Performance Max voor- en nadelen - voor de beste online campagnes

Google introduceerde zijn nieuwste campagnetype, Performance Max (PMax), voor het eerst in november 2021. Tegen het einde van Q3 2022 had PMax de campagnes Smart Shopping en Local vervangen.

Terwijl digitale marketeers zich aanpasten aan het nieuwe campagnetype, kwamen duidelijke voor- en nadelen van PMax naar voren.

Hieronder geven we een kort overzicht van PMax, hoe het werkt en gedetailleerde uitleg over de voor- en nadelen. We onderzoeken ook welk type eCommerce klant het meest zou kunnen profiteren van PMax, plus optimalisatietips die je kunt gebruiken om PMax-campagnes te starten of te herzien.

Wat is Performance Max (PMax)?

PMax is een doelgericht, winkelcampagnetype in Google Ads dat kan worden gebruikt als aanvulling op jouw huidige marketinginspanningen.

Via AI en machine learning integreert het gegevens van winkel- en zoekcampagnes in jouw advertentiestructuur en adverteert vervolgens in YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps om jouw pay-per-click (PPC)-strategie te versterken en te optimaliseren, je tijd te besparen op accountbeheer en succesvolle prestaties en resultaten te maximaliseren.

Hoe werkt PMax?

In een PMax-campagne stelt je geen trefwoorden, advertentiedoelen of biedingen in zoals bij een zoekadvertentiecampagne. In plaats daarvan doe je het volgende:

• Verzamel al jouw creatieve materialen - advertenties, afbeeldingen, logo's, koppen, beschrijvingen en video's - in asset groepen.

• Maak een budget aan met een dagelijkse budgetperiode

• Stel een optionele doelstelling voor rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) of kosten per actie (CPA) in.

• Verstrek zoveel mogelijk sessiegegevens van Google-signalen

Je kunt meer te weten komen over het bouwen van PMax-campagnes in dit overzicht. Lees voor volledige stapsgewijze instructies over het opzetten van dit campagnetype in Channable ons Helpcentrum-artikel.

Wat zijn de voordelen van PMax?

Het doel van dit campagnetype is om meer end-to-end efficiëntie te bieden door:

• Het stroomlijnen van jouw marketingstrategie, processen en workflows

• Het verhogen van de waarde van jouw advertentie-uitgaven

• Conversiemogelijkheden optimaliseren

Pro #1: Met PMax kun je adverteren op alle Google-kanalen.

Met behulp van Smart Bidding bepaalt PMax de optimale plaatsing voor jouw advertenties, waarna afbeeldingen, video's, tekst en andere inhoud worden gebruikt om advertenties voor elk kanaal te maken.

Smart Bidding gebruikt doelgroep targeting, biedingen, budget optimalisatie en creatieve prestatie data om te selecteren welke advertentie en kanaal het beste zal converteren volgens uw doelstellingen in real-time. Met andere woorden, de campagne verandert het formaat van jouw advertenties afhankelijk van wat het beste werkt op specifieke momenten en op specifieke plaatsen.

Pro #2: Activa en informatie worden niet gesilogeerd in PMax-campagnes.

PMax creëert zowel search als shopping advertenties binnen één campagne, en je kunt alle creatieve assets tegelijkertijd uploaden. U hoeft dus geen assets te beheren in verschillende campagnes en campagne-informatie zit niet in silo's.

Stel bijvoorbeeld dat een consument vijf seconden naar een advertentie op YouTube kijkt. Vervolgens zoekt hij het product op Google Shopping, bezoekt hij de website en koopt hij het product. Performance Max houdt al die informatie bij, en alle conversies verwijzen terug naar één campagne. De campagne leert van deze informatie en toont dezelfde YouTube-advertentie aan andere consumenten met vergelijkbaar gedrag om conversies te stimuleren.

Dit is niet mogelijk bij afzonderlijke zoekadvertentiecampagnes; je zou alleen kunnen zien welke consumenten jouw YouTube-video's bekeken en welke consumenten op Google Shopping zochten, zonder de twee gedragingen aan elkaar te koppelen.

Pro #3: PMax-campagnes kunnen altijd aan conversiedoelen worden gekoppeld

Omdat je de mogelijkheid heeft om vanaf het begin van de campagne een conversiedoel te selecteren, worden bedrijfsdoelstellingen en uitgaven in PMax-campagnes geprioriteerd.

PMax wil jou helpen zo veel mogelijk conversaties te stimuleren met zo weinig mogelijk campagnes.
Het optimaliseert de resultaten op basis van uw ROAS of CPA doelstellingen en bepaalt de hoogste conversie mogelijkheden over alle kanalen.

Wat zijn de nadelen van PMax?

Bijna elke e-commerce retailer kan profiteren van het gebruik van PMax. De vraag is of je meer waarde zult vinden met een ander campagnetype of PMax als je het budget voor beide niet hebt.

Het is belangrijk om verschillende overwegingen in gedachten te houden:

• De hoeveelheid controle die je wilt hebben over jouw campagnes

• Het effect van PMax op andere campagnetypes zoals zoekadvertenties

• Hoeveel PMax campagnes zullen kosten als je beperkte conversie data of middelen hebt

Een ervaren PPC specialist zal waarschijnlijk PMax campagnes gebruiken ter aanvulling en ondersteuning van bestaande zoekadvertentie campagne inspanningen omdat de controle over campagnes beperkt is.

Als je nog aan het leren en experimenteren bent met campagnestructuur, bieden PMax-campagnes gebruiksgemak en helpen ze je het meeste te halen uit de machine-learningmogelijkheden van Google.

Con #1: Marketeers hebben beperkte campagnecontrole in PMax.

PMax draait volledig om automatisering, wat jouw controle over de meeste aspecten van de campagnes beperkt, zoals welk publiek wordt getarget en welke soorten advertenties ze te zien krijgen.

Roots Network is een zoekbureau met meer dan 20 jaar ervaring in betaald zoeken. Het bureau werkt met klanten in acht grote markten in de VS en Europa die grote, complexe inventarissen hebben en geavanceerde strategieën en automatisering nodig hebben om projecten en campagnes te helpen uitvoeren. De teams zijn sinds januari 2022 zware Channable-gebruikers.

Medeoprichters Alex Pepermans en Marcel Smal hebben gemerkt dat PMax-campagnes behoorlijk beperkend kunnen zijn.
"Een van de uitdagingen die we als industrie hebben met Performance Max is dat het minder transparant is. Er is een grotere zwarte doos over het type campagne. Een van de belangrijkste dingen die je moet doen is je merktermen uitsluiten. Anders worden ze opgenomen in Performance Max, en dan heb je rommel in je gegevens," aldus Pepermans.

Controleoverwegingen

Aangezien je met dit campagnetype alleen kunt bieden op conversie of conversiewaarde, heb je met zoekadvertentiecampagnes meer controle als je specifieke budgetten, talen, regio's of biedstrategieën wilt uitvoeren.

Als alternatief kun je voor elke specificiteit een aparte Performance Max-campagne uitvoeren, of meer dan één conversiedoel toevoegen aan een enkele Performance Max-campagne, maar dan moet je nog steeds de conversies afzonderlijk bijhouden.

Con #2: PMax kan een negatief effect hebben op andere Google-campagnetypes.

Google geeft PMax voorrang boven andere campagnes, met uitzondering van exact-match zoekwoorden in zoekcampagnes of displaycampagnes die een hogere ad rank hebben.

Guy Schepers, Head of Paid bij Fingerspitz, een bureau voor volledige marketingdiensten in Nederland, gebruikt al meer dan zes jaar de PPC-tool van Channable om dynamische klantencampagnes te creëren en op te schalen. Als het gaat om PMax, gelooft hij dat marketeers tegen problemen aanlopen als ze niet zeker weten hoe ze het bereik van hun campagnes moeten beperken.

"Wat ik zie, en dat is een veel voorkomende fout, is dat marketeers de doelgroepsignalen verkeerd gebruiken. Ze maken een heel groot publiek en dat is te breed. Je zou het moeten gebruiken om te zeggen, 'Dit type klant is mijn beste pasvorm, en ik denk dat je je op dit type persoon moet richten,'" legde hij uit. "Ik denk ook dat je specifieke plaatsingen moet uitsluiten. Vaak zien onze klanten een enorme hoeveelheid uitgaven voor één plaatsing. Ze hebben veel volume, veel uitgaven daar, maar het grootste deel van het volume is misklikken of kinderkanalen."

Uitsluitingsoverwegingen

Het is veel moeilijker om uitsluitingen in te stellen in PMax dan in zoekcampagnes, maar er zijn verschillende manieren om enige controle terug te krijgen over de manier waarop PMax andere campagnetypes beïnvloedt.

Je kunt merktermen uitsluiten, zodat jouw PMax-campagnes gericht blijven op het vinden van nieuwe klantsegmenten. Consumenten die zoeken op merknaam hebben al de meeste kans om te converteren.

En als je zoekwoorden hebt die goed presteren, kan je overwegen die termen uit te sluiten van het materiaal in jouw asset groups en ze alleen te gebruiken in zoekadvertentiecampagnes. Anders zullen advertenties van PMax waarschijnlijk voorrang krijgen op die zoekadvertenties.

Hoewel je niet kunt uitsluiten voor afzonderlijke campagnes in PMax, kan je wel een plaatsing op accountniveau uitsluiting maken. Je kunt ook URL-uitsluitingen gebruiken, maar houd er rekening mee dat dit het bereik zal beperken.

Con #3: Als je beperkte conversiegegevens en -middelen hebt, zijn PMax-campagnes duurder.

PMax-campagnes kunnen een aanzienlijke investering zijn, en het budget zal een zware factor zijn bij het bepalen of je dit campagnetype al dan niet aan jouw algemene strategie toevoegt.

Google raadt aan, "een gemiddeld dagelijks budget van ten minste drie keer jouw CPA of kosten per conversie voor de voor jouw campagne geselecteerde conversieacties. Over het algemeen moet het budget in overeenstemming zijn met andere goed presterende campagnes in jouw account."

Het is ook belangrijk te onthouden dat PMax het beste werkt wanneer het over zoveel mogelijk informatie beschikt. Als je bij de start van een PMax-campagne niet veel conversiegegevens kunt verstrekken, kan het gebeuren dat je meer dan 300 euro per dag moet budgetteren totdat er genoeg gegevens zijn verzameld om significante resultaten te kunnen laten zien.

Schepers heeft ook klanten die tegen kostenproblemen aanlopen bij het maken van extra middelen speciaal voor PMax, en die uitdagingen hebben ook te maken met beperkte controle.

"De negatieve kant is dat we niet kunnen zien welke conversies voortkomen uit een zoekopdracht of winkelplaatsing. Sommige van onze klanten ontwikkelden video's alleen voor gebruik in PMax-campagnes en vroegen naar de impact vanwege de bijbehorende creatiekosten. Ze wilden feedback over of ze werkten of bijdroegen aan de winst. Die informatie is niet echt zichtbaar," zei hij.

Budget overwegingen

Als je niet over veel conversiegegevens beschikt, moet je minstens zes weken uittrekken voor een nieuwe Performance Max-campagne om voldoende gegevens te verzamelen en sterke resultaten en bruikbare inzichten te verkrijgen.

Welk type eCommerce klant kan het meest profiteren van Performance Max campagnes?

Schepers ziet nog steeds een voordeel in de structuur van PMax-campagnes. Hoewel ze vooraf duurder kunnen zijn, zijn zijn klanten meer bereid om over merkbekendheid te praten.

"Vóór PMax zeiden ze: 'Nee, we willen niets met YouTube te maken hebben, het is niet effectief genoeg, we zien de winst er niet direct vandaan komen.' Met PMax is de mentaliteit van sommige van onze klanten veranderd. Ze zijn zich er meer van bewust geworden dat salience echt belangrijk is voor de algemene prestaties," zei hij.

Die met langere klantentrajecten

Als je nog steeds twijfelt of PMax-campagnes gunstig zijn voor jouw strategie, denk dan eens na over de lengte van jouw klanttraject.

*"Bij typische eCommerce klanten kan het klanttraject zo kort zijn als één dag. Maar voor de eCommerce platforms met een langer traject kunnen PMax-campagnes een goede deal zijn omdat ze de extra touchpoints leveren die nodig zijn om te converteren," *zei Schepers.

Die op zoek zijn naar nieuwe klantsegmenten**

Hij denkt ook dat eCommerce platforms die geïnteresseerd zijn in het ontdekken van nieuwe klantsegmenten meer interesse zullen hebben in PMax campagnes.

*"Zij die nieuwsgierig zijn naar de nieuwe prospectiemogelijkheden, waarbij je alleen op nieuwe klanten biedt, zouden meer waarde kunnen vinden," * legde hij uit.

Wat zijn enkele andere optimalisatietips voor PMax-campagnes?

Hieronder zie je aanvullende tips op hoog niveau die jou zullen helpen jouw PMax-campagnes te optimaliseren:

• Zorg voor zoveel mogelijk reeds bestaande conversiegegevens om een succesvolle campagne te starten.

• Als jouw campagne nieuw is, stel dan jouw doel in op CPA, of "Maximaliseer Conversies," om een kortere leerperiode te maximaliseren terwijl het gegevens verzamelt.

• Zorg indien mogelijk voor alle beschikbare middelen, vooral video. Video is geen vereiste, maar als je geen eigen video toevoegt, genereert Google deze automatisch voor je en heb je geen controle over de kwaliteit.

• Bouw productgroepen uit om jouw campagne te optimaliseren, en zorg ervoor dat jouw productgroepen gevarieerd zijn. Als je meerdere producten verkoopt, of verkoopt over meerdere merken, denk dan goed na over hoe je productgroepen kunt verdelen en verkeer per thema kunt consolideren, zodat de meest relevante advertenties worden getoond. PMax staat 100 productgroep per campagne toe.

• Markeer promoties en kortingen in de productbeschrijvingen om klanten te motiveren en conversies te stimuleren.

Key highlights

• Met PMax kun je adverteren op alle kanalen-YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps.

• Alle creatieve middelen kunnen tegelijkertijd worden geüpload.

• Je hebt de mogelijkheid om vanaf het begin van de campagne een conversiedoel, ROAS of CPA, te selecteren.

• PMax biedt extra mogelijkheden om zeer relevante klanten en conversies te vinden, en je zult het waarschijnlijk willen gebruiken ter ondersteuning van bestaande zoekadvertentiecampagnes.

• De automatisering ervan beperkt ook de hoeveelheid controle die je hebt, en kan mogelijk de effectiviteit van andere campagnetypes beïnvloeden.

• PMax kan een aanzienlijke opstartkost betekenen als je over beperkte gespreksgegevens beschikt.

• Bedrijven met een langer klantentraject waarvoor extra contactmomenten nodig zijn, hebben wellicht het meeste baat bij dit campagnetype.

Hoe Channable kan helpen

Als je jouw Google Shopping feed al hebt ingesteld in Channable, kunt u een Performance Max-campagne toevoegen. Vervolgens kun je jouw zoekadvertentie en Performance Max-campagnes vergelijken om prestatiedoelen te benchmarken en beter inzicht te krijgen in jouw algemene strategie.

Onze PPC tool genereert duizenden zoekadvertenties in enkele minuten, en laat je reeds bestaande middelen - koppen, beschrijvingen en afbeeldingen - toevoegen aan jouw Performance Max campagnes op schaal. Met behulp van Channable Insights & Rules worden campagnes voortdurend bijgewerkt. Nieuwe producten worden automatisch toegevoegd en producten worden ook automatisch naar de juiste campagne verplaatst. Als een product bijvoorbeeld niet meer op voorraad is of de winstmarges veranderen, wordt het naar een andere campagne verplaatst om meer relevantie en specificiteit te creëren.

We werken aan een nieuwe functie waarmee je producten automatisch kunt sorteren op thema en meerdere, op thema gebaseerde productgroepen kunt maken voor Performance Max in alle productfeeds.

Als je een demo wilt, neem dan contact op met ons Channable team..