Pro e contro di Performance Max e come usarli a proprio vantaggio

Google ha introdotto per la prima volta il suo nuovo tipo di campagna, Performance Max, nel novembre 2021. Alla fine del terzo trimestre 2022, PMax aveva sostituito le campagne di tipo Smart Shopping e Local.

A mano a mano che i digital marketer si adattavano al nuovo tipo di campagna, sono emersi chiari vantaggi e svantaggi di PMax.

Di seguito, forniamo una breve panoramica di PMax: il suo funzionamento e spiegazioni dettagliate dei pro e contro. Inoltre, analizziamo il tipo di cliente ecommerce che potrebbe trarre benefici da PMax, oltre a suggerimenti per l'ottimizzazione che possono essere utilizzati per avviare o rivedere le campagne PMax.

Che cos'è Performance Max (PMax)?

PMax è un tipo di campagna shopping di Google Ads basata su obiettivi e può essere utilizzata per integrare le tue attuali attività di marketing.

Grazie all'intelligenza artificiale e all'apprendimento automatico, Pmax integra i dati delle campagne di shopping e di ricerca nella tua struttura annunci, e poi usarla su tutti i canali Google: YouTube, la rete Display, la rete di Ricerca, Discover, Gmail e Maps, per rafforzare e ottimizzare la strategia pay-per-click (PPC), risparmiare tempo nella gestione dell'account e massimizzare le prestazioni e i risultati.

Come funziona PMax?

In una campagna PMax non si impostano parole chiave, obiettivi degli annunci o offerte d'asta come in una campagna sulla rete di ricerca. Al contrario, occorre seguire i seguenti passaggi:

• Raccogliere tutti i materiali grafici (annunci, immagini, loghi, titoli, descrizioni e video) in gruppi di asset.

• Creare un budget di tipo giornaliero.

• Impostare o un obiettivo di ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) o di CPA (costo per acquisizione).

• Fornire il maggior numero possibile di dati di sessione dai Google Signals.

Per saperne di più sulla creazione di campagne PMax, consulta questa pagina. Per istruzioni, passo passo, su come impostare questo tipo di campagna in Channable, leggi il nostro articolo del Centro Aiuto.

Quali sono i vantaggi di PMax?

Lo scopo di questo tipo di campagna è fornire una maggiore efficienza end-to-end attraverso:

• La semplificazione della tua strategia di marketing, dei processi e del carico di lavoro.

• L' aumentando del valore della tua spesa pubblicitaria.

• L' ottimizzazione delle opportunità di conversione.

Pro #1: PMax ti permette di fare pubblicità su tutti i canali Google

Utilizzando Smart Bidding, PMax decide il posizionamento ottimale per i tuoi annunci, quindi estrae immagini, video, testi e altri contenuti per creare annunci per ogni canale.

Smart Bidding utilizza il targeting del pubblico, l'offerta, l'ottimizzazione del budget e i dati sulle performance dei materiali grafici per selezionare l'annuncio e il canale che convertirà meglio, in base ai votuoi obiettivi in tempo reale. In altre parole, la campagna cambia il formato degli annunci in base a ciò che funziona meglio in momenti e luoghi specifici.

Pro #2: Gli asset e le informazioni non sono isolate nelle campagne PMax

PMax crea annunci sia di ricerca che di shopping all'interno di un'unica campagna e consente di caricare tutti gli asset grafici nello stesso momento. Di conseguenza, non sarà necessario gestire le risorse in campagne separate e le informazioni della campagna non saranno isolate.

Ad esempio, supponiamo che un consumatore guardi un annuncio su YouTube per cinque secondi. Poi cerca il prodotto su Google Shopping, visita il sito web e lo acquista. Performance Max tiene traccia di tutte queste informazioni e di tutte le conversioni che fanno riferimento a quella campagna. La campagna impara da queste informazioni e mostra lo stesso annuncio su YouTube ad altri consumatori con comportamenti simili per favorire le conversioni.

Questo non è possibile con campagne pubblicitarie di ricerca separate; saresti in grado di dire solo quali consumatori guardano i tuoi video su YouTube e quali effettuano ricerche su Google Shopping, senza collegare i due comportamenti.

Pro #3: Le campagne PMax possono sempre essere legate a obiettivi di conversione

Poiché è possibile selezionare un obiettivo di conversione fin dall'inizio della campagna, gli obiettivi aziendali e la spesa sono prioritari nelle campagne PMax.

PMax vuole aiutarvi a ottenere il maggior numero possibile di conversazioni con il minor numero di campagne.

Ottimizza i risultati in base agli obiettivi ROAS o CPA e determina le opportunità di conversione più elevate su tutti i canali.

Quali sono gli svantaggi di PMax?

Praticamente qualsiasi rivenditore ecommerce può trarre vantaggio dall'utilizzo di PMax. La questione è se sia più vantaggioso utilizzare un altro tipo di campagna, se non si dispone del budget necessario per entrambe.

È importante tenere a mente diverse considerazioni:

• La quantità di controllo che desideri avere sulle tue campagne.

• L'effetto di PMax su altri tipi di campagne, come gli annunci di ricerca.

• Quanto costeranno le campagne PMax se si dispone di dati o asset limitati.

Uno specialista PPC esperto probabilmente utilizzerà le campagne PMax per integrare e supportare le campagne di annunci di ricerca esistenti, poiché il controllo sulle campagne è limitato.

Se stai ancora imparando e sperimentando la struttura delle campagne, le campagne PMax offrono una certa facilità d'uso e ti aiuteranno a sfruttare al meglio le capacità di apprendimento automatico di Google.

Contro #1: i marketer hanno un controllo limitato sulle campagne PMax

PMax si basa sull'automazione, il che limita il controllo sulla maggior parte degli aspetti delle campagne, come il pubblico a cui si rivolge e i tipi di annunci che vede.

Roots Network è un'agenzia di digital marketing con oltre 20 anni di esperienza nella paid search. L'agenzia lavora con clienti dagli Stati Uniti ed Europa che hanno cataloghi grandi e complessi e che necessitano, per eseguire progetti e campagne, di strategie sofisticate e di automazione. I suoi team hanno scelto Channable dal gennaio 2022.

I co-fondatori Alex Pepermans e Marcel Smal hanno scoperto che le campagne PMax possono essere piuttosto limitanti.
"Una delle sfide che abbiamo con Performance Max come settore è la sua trasparenza. C'è una grande scatola nera sul tipo di campagna. Una delle cose fondamentali da fare è escludere i termini del brand. Altrimenti, saranno inclusi in Performance Max e i dati risulteranno disordinati ", ha dichiarato Pepermans.

Considerazioni sul controllo

Poiché questo tipo di campagna consente di fare offerte solo sulla conversione o sul valore della conversione, se hai un budget specifico, una lingua, un'area geografica o una strategia di offerta da eseguire, hai un maggiore controllo con le campagne di ricerca.

In alternativa, è possibile eseguire una campagna Performance Max separata per ogni specificità o aggiungere più di un obiettivo di conversione a una singola campagna Performance Max, ma è comunque necessario monitorare le conversioni separatamente.

Con #2: PMax può avere un effetto negativo su altri tipi di campagne Google

Google dà la priorità a PMax rispetto ad altre campagne, a eccezione delle parole chiave a corrispondenza esatta in campagne di ricerca o campagne display con un ranking dell'annuncio superiore. Poiché gli annunci di PMax hanno maggiori probabilità di essere mostrati al pubblico, si potrebbe sentire parlare di PMax che consuma, o "ruba", metriche di performance da altre campagne.

Guy Schepers, Head of Paid in Fingerspitz, agenzia di full marketing dei Paesi Bassi, utilizza da oltre sei anni lo strumento PPC di Channable per creare e scalare campagne dinamiche per i clienti. Quando si tratta di PMax, ritiene che i marketer incontrino problemi quando non sono sicuri di come restringere la portata delle loro campagne.

"Quello che vedo, ed è un errore piuttosto comune, è che i marketer utilizzano gli indicatori di pubblico in modo errato. Creano un pubblico molto grande, ma troppo ampio. Andrebbe usato per dire: 'Questo è il tipo di cliente più adatto a me e devi concentrarti su questo tipo di persona'", ha spiegato. "Penso anche che si debbano escludere posizionamenti specifici. Spesso i nostri clienti vedono un'enorme quantità di spesa per un posizionamento. Hanno un sacco di volume, un sacco di spesa, ma la maggior parte del volume è costituita da clic indesiderati o da canali per bambini".

Considerazioni sull'esclusione

È molto più difficile impostare esclusioni in PMax rispetto alle campagne di ricerca, ma ci sono diversi modi per recuperare il controllo sul modo in cui PMax influisce su altri tipi di campagne.

È possibile escludere i termini di brand, in modo che le campagne PMax si concentrino sulla ricerca di nuovi segmenti di clienti. I consumatori che effettuano ricerche in base al nome del brand sono già i più propensi alla conversione.

Allo stesso modo, se hai parole chiave che hanno un buon rendimento, potresti considerare di escludere questi termini dai materiali dai tuoi gruppi di asset e usarli solo nelle campagne di ricerca. Altrimenti, è probabile che gli annunci PMax vengano privilegiati rispetto a quelli di ricerca.

Sebbene in PMax non sia possibile escludere i posizionamenti per campagne separate, è possibile creare un'esclusione posizionamento a livello di account. È anche possibile utilizzare esclusioni URL, ma è bene tenere presente che ciò limiterà la portata degli annunci.

Con #3: se hai dati e risorse di conversione limitati, le campagne PMax comportano costi più elevati

Le campagne PMax possono rappresentare un investimento significativo e il budget sarà un fattore importante nel determinare se aggiungere o meno questo tipo di campagna alla tua strategia complessiva.

Google consiglia, "un budget medio giornaliero pari ad almeno tre volte il tuo CPA o il tuo costo per conversione per le azioni di conversione selezionate per la vostra campagna. In generale, il budget dovrebbe essere coerente con quello di altre campagne ben performanti nel tuo account".

Inoltre, è importante ricordare che PMax funziona meglio quando dispone del maggior numero di informazioni possibili. Se non riesci a fornire molti dati di conversione all'inizio di una campagna PMax, potresti ritrovarti a stanziare più di 300 euro al giorno finché non siano raccolti dati sufficienti per iniziare a mostrare risultati significativi.

Schepers di Fingerspitz ha anche clienti che si sono imbattuti in problemi di costi per la creazione di asset aggiuntivi specifici per PMax, e anche questi problemi sono legati al controllo limitato.

"L'aspetto negativo è che non possiamo vedere quali conversioni derivano da una ricerca o da un posizionamento shopping. Alcuni dei nostri clienti hanno sviluppato dei video solo per utilizzarli nelle campagne PMax e hanno chiesto informazioni sull'impatto a causa dei costi di creazione associati. Volevano avere un riscontro sul fatto che i video stessero funzionando o aiutando i profitti. Queste informazioni non sono realmente visibili", ha dichiarato.

Considerazioni sul budget

Se non sei in grado di fornire molti dati di conversione, dovrai considerare almeno sei settimane per una nuova campagna Performance Max, in modo da raccogliere dati sufficienti a produrre risultati solidi e approfondimenti utilizzabili.

Che tipo di cliente ecommerce potrebbe trarre i maggiori benefici dalle campagne PMax?

Schepers vede comunque un lato positivo nella struttura delle campagne PMax. Sebbene all'inizio possano essere più costose, i suoi clienti sono diventati più disposti a parlare di brand awareness.

"Prima di PMax, dicevano: 'No, non vogliamo avere niente a che fare con YouTube, non è abbastanza efficace, non vediamo il profitto direttamente da lì'. Con PMax, la mentalità di alcuni dei nostri clienti è cambiata. Sono diventati più consapevoli del fatto che la rilevanza è davvero importante per le performance complessive".

Quelli con lunghe customer journey

Se sei ancora indeciso se le campagne PMax possano essere utili alla tua strategia, pensa alla lunghezza della tua customer journey.

*Per i clienti tipici dell'ecommerce, la customer journey può essere lunga un giorno. Ma su piattaforme di ecommerce con una customer journey più lunga, le campagne PMax possono essere un buon affare perché forniscono i punti di contatto extra necessari per la conversione", ha dichiarato Schepers.

Chi cerca nuovi segmenti di clienti

Schepers ritiene inoltre che le piattaforme ecommerce interessate a scoprire nuovi segmenti di clienti saranno maggiormente interessate alle campagne PMax.

*Chi è curioso delle nuove possibilità di prospecting, in cui si fanno offerte solo su nuovi clienti, potrebbe trovare più valore", ha spiegato.

Quali sono gli altri consigli per l'ottimizzazione delle campagne PMax?

Di seguito sono riportati ulteriori suggerimenti di alto livello che ti aiuteranno a ottimizzare le vostre campagne PMax:

• Fornire il maggior numero possibile di dati di conversione preesistenti per avviare una campagna di successo.

• Se la campagna è nuova, imposta l'obiettivo su CPA, o "Massimizza conversioni", per ottimizzare un periodo di apprendimento più breve mentre la campagne raccoglie dati.

• Fornisci, se possibile, tutti i tipi di asset disponibili, soprattutto i video. I video non sono un requisito, ma se non li aggiungi, Google ne genererà uno automaticamente per te e non hai il controllo sulla sua qualità.

• Crea dei gruppi di asset per ottimizzare la tua campagna e assicurati che i tuoi gruppi di asset siano vari. Se vendi più prodotti o più brand, pensa bene a come dividere i gruppi di asset e consolidare il traffico per tema, in modo da mostrare gli annunci più pertinenti. PMax consente 100 gruppi di asset per campagna.

• Evidenzia promozioni e sconti nelle descrizioni dei prodotti per motivare i clienti e aumentare le conversioni.

Punti salienti

• PMax consente di fare pubblicità su tutti i canali Google: YouTube, rete Display, rete di ricerca, Discover, Gmail e Maps.

• Tutti gli asset grafici possono essere caricati contemporaneamente.

• È possibile selezionare l'obiettivo di conversione, ROAS o CPA, fin dall'inizio della campagna.

• PMax offre ulteriori opportunità di trovare conversioni e clienti altamente rilevanti, e probabilmente vorrete utilizzarlo per supportare le campagne pubblicitarie di ricerca esistenti.

• La sua automazione limita anche la quantità di controllo che si ha a disposizione e potrebbe avere un impatto sull'efficacia di altri tipi di campagne.

• PMax potrebbe costare molto all'inizio se si dispone di dati di conversione limitati.

• Le aziende con una customer journey più lunga, che richiede ulteriori touchpoint, potrebbero trovare maggiori vantaggi con questo tipo di campagna.

Come Channable può aiutarti

Se hai già impostato il tuo Google Shopping feed in Channable, puoi aggiungere una campagna Performance Max. In questo modo è possibile confrontare le campagne di ricerca e quelle Performance Max per confrontare gli obiettivi di performance e ottenere una migliore comprensione della tua strategia complessiva.

Il nostro strumento PPC genera migliaia di annunci di ricerca in pochi minuti e ti permette di aggiungere asset preesistenti (titoli, descrizioni e immagini) alle tue campagne Performance Max, in scala. Con Channable Insights e con le Regole Channable, gli aggiornamenti delle campagne sono in tempo reale. I nuovi prodotti vengono aggiunti automaticamente e vengono spostati di conseguenza nella campagna corretta. Ad esempio, se un prodotto esce dallo stock o i margini di profitto cambiano, verrà spostato in un'altra campagna per creare maggiore pertinenza e specificità.

Stiamo lavorando a una nuova funzione che consentirà di ordinare automaticamente gli asset per tema e di creare gruppi multipli di asset basati su temi per Performance Max in tutti i feed di prodotto.

Se desideri una demo, contatta il nostro team di vendita.