Avantages et inconvénients de PMax : utilisez ces campagnes à votre avantage

Google a introduit son tout nouveau type de campagne, Performance Max (PMax), en novembre 2021. À la fin du troisième trimestre 2022, PMax avait remplacé les campagnes Smart Shopping et locales.

Au fur et à mesure que les spécialistes du marketing digital se sont adaptés à ce nouveau type de campagne, des avantages et des inconvénients évidents sont apparus.

Ci-dessous, nous fournissons un bref aperçu de PMax, de son fonctionnement, ainsi que des explications détaillées de ses avantages et inconvénients. Nous examinons également quel type d'e-commerçant pourrait bénéficier le plus de l'utilisation de PMax. Bénéficiez également de conseils d'optimisation que vous pouvez utiliser pour lancer ou réviser des campagnes PMax.

Qu'est-ce que Performance Max (PMax)?

PMax est un type de campagne qui s'appuie sur des objectifs de conversion.

Grâce à l'IA et à l'apprentissage automatique, il intègre les données des campagnes Shopping et Search dans votre structure d'annonces, puis diffuse des annonces sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps afin de renforcer et d'optimiser votre stratégie de "pay-per-click" (paiement par clic), de vous faire gagner du temps sur la gestion des comptes et de maximiser les performances et les résultats.

Comment fonctionne PMax?

Dans une campagne PMax, vous ne définissez pas de mots-clés, de cibles publicitaires ou d'enchères comme vous le feriez pour une campagne Search. Au lieu de cela, vous suivez les étapes suivantes :

• Rassemblez tout le matériel créatif pour vos annonces - images, logos, titres, descriptions et vidéos - dans la partie dédiée aux ressources.

• Créez un budget avec une période budgétaire quotidienne.

• Définissez un objectif facultatif de retour sur investissement (ROAS) ou de coût par action (CPA).

• Fournissez autant de données concernant les sessions que possible à partir de Google.

Vous pouvez en savoir plus sur la création de campagnes PMax dans cet article. Pour des instructions complètes, étape par étape, sur la façon de configurer ce type de campagne dans Channable, veuillez lire notre article du centre d'aide.

Quels sont les avantages de PMax?

L'objectif de ce type de campagne est de fournir une plus grande efficacité de bout en bout :

• Facilitant votre stratégie marketing, vos processus et vos flux de travail

• Augmentant la valeur de vos dépenses publicitaires

• Optimisant les possibilités de conversion

Avantage #1 : PMax vous permet de faire de la publicité sur tous les canaux de Google.

Grâce à l'outil Smart Bidding, PMax détermine l'emplacement optimal de vos annonces, puis utilise des images, des vidéos, des textes et d'autres contenus pour créer des annonces pour chaque canal.

Smart Bidding utilise le ciblage d'audience, les enchères, l'optimisation du budget et les données de performance pour sélectionner l'annonce et le canal qui convertiront le mieux en fonction de vos objectifs en temps réel.

En d'autres termes, la campagne modifiera le format de vos annonces en fonction de ce qui fonctionne le mieux à des moments et dans des emplacements spécifiques.

Avantage #2 : Les ressources et les informations ne sont pas cloisonnés dans les campagnes PMax.

PMax crée des annonces Search et Shopping au sein d'une même campagne, et vous pouvez télécharger toutes les ressources créatives en même temps. Par conséquent, vous n'aurez pas besoin de gérer les ressources dans des campagnes distinctes et les informations relatives aux campagnes ne seront pas cloisonnées.

Par exemple, supposons qu'un consommateur regarde une publicité sur YouTube pendant cinq secondes. Ensuite, il recherche le produit sur Google Shopping, visite le site web et achète le produit.

Performance Max suit toutes ces informations, et toutes les conversions renvoient à une campagne. La campagne tire des enseignements de ces informations et montre la même publicité YouTube à d'autres consommateurs ayant des comportements similaires afin de générer des conversions.

Cela n'est pas possible avec des campagnes Search séparées ; vous seriez seulement en mesure de dire quels consommateurs regardent vos vidéos YouTube et quels consommateurs font des recherches sur Google Shopping, sans pouvoir relier les deux comportements.

Avantage #3 : Les campagnes PMax peuvent toujours être liées à des objectifs de conversion.

Puisque vous avez la possibilité de sélectionner un objectif de conversion dès le début de la campagne, les objectifs commerciaux et les dépenses sont priorisés dans les campagnes PMax.

PMax veut vous aider à générer autant de conversations que possible avec le moins de campagnes possible.
Il optimise les résultats en fonction de vos objectifs de ROAS ou de CPA et détermine les meilleures opportunités de conversion sur tous les canaux.

Quels sont les inconvénients de PMax?

Presque tous les e-commerçants peuvent bénéficier de l'utilisation de PMax. La question est de savoir si vous trouverez plus de valeur avec un autre type de campagne ou avec PMax si vous n'avez pas le budget pour les deux.

Il est important de garder à l'esprit plusieurs aspects :

• Le degré de contrôle que vous souhaitez avoir sur vos campagnes.

• L'effet de PMax sur d'autres types de campagnes, comme les annonces Search.

• Le coût des campagnes PMax si vous disposez de peu de données de conversion ou de ressources.

Un spécialiste SEA expérimenté utilisera probablement les campagnes PMax pour compléter et soutenir les efforts des campagnes Search existantes, car le contrôle sur les campagnes est limité.

Si vous êtes encore en train d'apprendre et d'expérimenter la structure des campagnes, les campagnes PMax sont faciles à utiliser et vous aideront à profiter au maximum des capacités d'apprentissage automatique de Google.

Inconvénient #1 : les responsables marketing ont un contrôle limité des campagnes dans PMax.

PMax est axé sur l'automatisation, ce qui limite votre contrôle sur la plupart des aspects des campagnes, comme le public ciblé et les types d'annonces qu'il voit.

Roots Network est une agence Search qui possède plus de 20 ans d'expérience dans le domaine du référencement payant.

L'agence travaille avec des clients sur huit marchés aux États-Unis et en Europe, qui disposent de larges catalogues complexes et ont besoin de stratégies sophistiquées et d'automatisation pour mener à bien leurs projets et leurs campagnes. Ses équipes sont de grands utilisateurs de Channable depuis janvier 2022.

Les cofondateurs Alex Pepermans et Marcel Smal ont constaté que les campagnes PMax peuvent être assez contraignantes.

"L'un des défis que nous avons avec Performance Max est qu'il est moins transparent. Il y a une plus grande boîte noire sur le type de campagne. L'une des choses essentielles que vous devez faire est d'exclure les termes reliés à votre marque. Sinon, ils seront inclus dans Performance Max, et vos données seront alors encombrées", a déclaré M. Pepermans.

Prendre en compte le degrés de contrôle

Étant donné que ce type de campagne ne vous permet d'enchérir que sur la conversion ou la valeur de conversion, si vous avez un budget, une langue, des zones géographiques ou des stratégies d'enchères spécifiques à mettre en œuvre, vous aurez plus de contrôle avec les campagnes publicitaires Search.

Vous pouvez également lancer une campagne Performance Max distincte pour chaque spécificité, ou ajouter plus d'un objectif de conversion à une seule campagne Performance Max, mais vous devrez toujours suivre les conversions séparément.

Inconvénient #2 : PMax peut avoir un effet négatif sur d'autres types de campagnes Google.

Google donne la priorité à PMax par rapport à d'autres campagnes, à l'exception des mots-clés à correspondance exacte dans les campagnes Search ou les campagnes Display qui ont un rang d'annonce plus élevé.

Étant donné que les annonces de PMax sont plus susceptibles d'être diffusées à des audiences, vous pouvez entendre dire que PMax consomme, ou "vole", les mesures de performance d'autres campagnes.

Guy Schepers, responsable SEA chez Fingerspitz, une agence de services marketing aux Pays-Bas, utilise l'outil SEA de Channable pour créer et développer des campagnes dynamiques pour ses clients depuis plus de six ans.

En ce qui concerne PMax, il pense que les spécialistes du marketing rencontrent des problèmes lorsqu'ils ne savent pas comment réduire la portée de leurs campagnes.

"Ce que je vois, et c'est une erreur assez courante, c'est que les spécialistes du marketing utilisent leurs audiences de manière incorrecte. Ils créent une très grande audience, et elle est trop large. Vous devriez créer une audience plus ciblée pour faire comprendre que : "Ce type de client est celui qui me convient le mieux", et je pense que vous devez vous concentrer sur ce type de personne", a-t-il expliqué.

"Je pense également que vous devriez exclure des placements spécifiques. Souvent, nos clients voient un montant énorme de dépenses sur un placement. Ils ont beaucoup de volume, beaucoup de dépenses, mais la plupart du volume est constitué de clics erronés ou de chaînes pour enfants ".

Prendre en compte l'exclusion

Il est beaucoup plus difficile de définir des exclusions dans PMax que dans les campagnes Search, mais il existe plusieurs façons de reprendre le contrôle sur PMax comme il affecte les autres types de campagnes.

Vous pouvez exclure les termes de marque, afin que vos campagnes PMax restent concentrées sur la recherche de nouveaux segments de clientèle. Les consommateurs qui effectuent des recherches par nom de marque sont déjà les plus susceptibles de convertir.

De même, si vous avez des mots-clés qui donnent de bons résultats, vous pouvez envisager d'exclure ces termes des ressources de vos groupes d'assets et de les utiliser uniquement dans les campagnes publicitaires Search. Sinon, il est probable que les annonces de PMax seront privilégiées par rapport à ces annonces Search.

Bien que vous ne puissiez pas exclure des placements pour des campagnes distinctes dans PMax, vous pouvez créer une exclusion des emplacements au niveau du compte. Vous pouvez également utiliser les exclusions d'URL, mais n'oubliez pas que cela limitera votre portée.

Inconvénient #3 : si vous disposez de peu de données et de ressources de conversion, les campagnes PMax sont plus coûteuses.

Les campagnes PMax peuvent représenter un investissement important, et le budget sera un facteur important pour déterminer si vous devez ou non ajouter ce type de campagne à votre stratégie globale.

Google recommande, "un budget quotidien moyen d'au moins trois fois votre CPA ou coût par conversion pour les actions de conversion sélectionnées pour votre campagne. En général, le budget doit être cohérent avec les autres campagnes performantes de votre compte."

En outre, il est important de se rappeler que PMax fonctionne mieux lorsqu'il dispose du plus d'informations possible. Si vous ne pouvez pas fournir beaucoup de données de conversion au début d'une campagne PMax, vous pourriez vous retrouver à budgéter plus de 300€ par jour jusqu'à ce qu'elle recueille suffisamment de données pour commencer à montrer des résultats significatifs.

Schepers a également des clients qui se sont heurtés à des problèmes de coûts en créant des ressources supplémentaires spécifiquement pour PMax, et ces problèmes sont également liés au contrôle limité.

L'aspect négatif est que nous ne pouvons pas voir quelles conversions proviennent d'un placement Search ou Shopping. Certains de nos clients ont développé des vidéos uniquement pour les utiliser dans les campagnes PMax et se sont interrogés sur leur impact en raison des coûts de création associés. Ils voulaient savoir si elles étaient efficaces ou si elles contribuaient aux bénéfices. Ces informations ne sont pas vraiment visibles", a-t-il ajouté.

Prendre en compte le budget

Si vous n'êtes pas en mesure de fournir beaucoup de données de conversion, vous devrez allouer au moins six semaines à une nouvelle campagne Performance Max pour qu'elle puisse recueillir suffisamment de données et produire des résultats solides et des informations exploitables.

Quel type d'e-commerçant pourrait le plus bénéficier des campagnes Performance Max ?

Schepers voit toujours un avantage à la structure des campagnes PMax. Bien qu'elles puissent être plus coûteuses au départ, ses clients sont plus disposés à parler de la notoriété de la marque.

Avant PMax, ils disaient : "Non, nous ne voulons rien avoir à faire avec YouTube, ce n'est pas assez efficace, nous ne voyons pas le profit direct qui en découle". Avec PMax, l'état d'esprit de certains de nos clients a changé. Ils sont devenus plus conscients que la portée est vraiment importante pour la performance globale", a-t-il déclaré.

Ceux dont le parcours client est plus long

Si vous hésitez encore à savoir si les campagnes PMax seraient bénéfiques à votre stratégie, pensez à la longueur de votre parcours client.

Pour les clients typiques e-commerce, le parcours client peut être aussi court qu'une journée. Mais pour les e-commerçants dont le parcours est plus long, les campagnes PMax peuvent être une bonne affaire car elles apportent les points de contact supplémentaires nécessaires à la conversion", dit Schepers.

Ceux qui recherchent de nouveaux segments de clientèle

Il pense également que les e-commerçants qui souhaitent découvrir de nouveaux segments de clientèle seront plus intéressées par les campagnes PMax.

"Ceux qui sont curieux des nouvelles possibilités de prospection, où vous ne faites des offres que pour les nouveaux clients, pourraient trouver plus de valeur", a-t-il expliqué.

Quels sont les autres conseils d'optimisation pour les campagnes PMax ?

Vous trouverez ci-dessous d'autres conseils de haut niveau qui vous aideront à optimiser vos campagnes PMax :

• Fournissez autant de données de conversion préexistantes que possible pour lancer une campagne qui donnera des résultats.

• S'il s'agit d'une nouvelle campagne, réglez votre objectif sur CPA, ou " Maximisez les conversions ", afin de maximiser une période d'apprentissage plus courte pendant qu'elle collecte des données.

• Fournissez tous les types de ressources disponibles si possible, en particulier la vidéo. La vidéo n'est pas obligatoire, mais si vous n'ajoutez pas la vôtre, Google la génère automatiquement pour vous, sans que vous puissiez en contrôler la qualité.

• Créez des groupes d'assets pour optimiser votre campagne et assurez-vous qu'ils soient variés. Si vous vendez plusieurs produits ou plusieurs marques, réfléchissez bien à la façon de diviser les groupes d'assets et de consolider le trafic par thème, afin que les annonces les plus pertinentes soient diffusées. PMax autorise 100 groupes d'assets par campagne.

• Mettez en évidence les promotions et les remises dans les descriptions de produits pour motiver les clients et stimuler les conversions.

Les principaux points clés

• PMax vous permet de faire de la publicité sur tous les canaux - YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps.

• Toutes les ressources créatives peuvent être téléchargées en même temps.

• Vous avez la possibilité de sélectionner un objectif de conversion, ROAS ou CPA, dès le début de la campagne.

• PMax offre des possibilités supplémentaires de trouver des clients et des conversions très pertinents, et vous voudrez probablement l'utiliser pour soutenir des campagnes publicitaires Search existantes.

• Son automatisation limite également la quantité de contrôle dont vous disposez, et pourrait potentiellement avoir un impact sur l'efficacité d'autres types de campagnes.

• PMax peut s'avérer très coûteux au départ si vos données de conversion sont limitées.

• Les entreprises dont le parcours client est plus long et nécessite des points de contact supplémentaires pourraient tirer le meilleur parti de ce type de campagne.

Comment Channable peut-il vous aider ?

Si vous avez déjà configuré votre flux Google Shopping dans Channable, vous pouvez y ajouter une campagne Performance Max. Vous pourrez alors comparer vos campagnes Search et Performance Max afin de définir des objectifs de performance et de mieux comprendre votre stratégie globale.

Notre outil SEA génère des milliers d'annonces Search en quelques minutes, et vous permet d'ajouter des ressources préexistants (titres, descriptions et images) à vos campagnes Performance Max à grande échelle. Grâce à Channable Insights et aux règles, les mises à jour des campagnes sont continues.

Les nouveaux produits seront ajoutés automatiquement et les produits seront également déplacés vers la bonne campagne en conséquence. Par exemple, si un produit est en rupture de stock ou si les marges bénéficiaires changent, il sera déplacé vers une autre campagne pour créer plus de pertinence et de spécificité.

Nous travaillons actuellement sur une nouvelle fonctionnalité qui vous permettra de trier automatiquement les ressources par thème et de créer plusieurs groupes d'assets thématiques pour Performance Max dans tous les flux de produits.

Si vous souhaitez plus d'explications, veuillez contacter notre équipe commerciale ou faire une demande de démo.