Tout ce qu'il faut savoir sur les campagnes Performance Max (PMax) de Google

Performance Max (PMax) de Google représente une nouvelle façon de rationaliser et de simplifier les annonces sur toutes ses plateformes. Ce nouveau format de campagne est basé sur des objectifs qui permettent d’entrer en relation avec les clients sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps. Il est censé remplacer Shopping cet automne.

Vous n'avez peut-être pas encore entendu parler de Performance Max (PMax), mais c’est un nouveau format qui va s’installer – et il va révolutionner la façon dont les entreprises font de la publicité en ligne.

Dans cet article, nous vous présenterons les changements apportés aux annonces Google, nous vous expliquerons tout ce qu’il faut connaître et nous vous fournirons quelques bonnes pratiques de PMax pour vous aider à optimiser votre marketing digital.

Qu'est-ce que Performance Max (et pourquoi cela devrait m'intéresser) ?

Dans le monde du marketing digital, Google est un véritable géant : il a engrangé 54$ milliards de recettes publicitaires au premier trimestre 2022 pour la société mère Alphabet, ce qui représente une hausse de 22% par rapport à 2021.

Google permet aux annonceurs d'atteindre les clients sur l'ensemble de ses canaux, notamment YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Shopping Ad inventory et Maps – mais le processus n'est pas toujours simple.

Performance Max est la tentative de Google d'éradiquer ces erreurs, en automatisant et en optimisant la publicité digitale multicanal.

« Performance Max est un produit de nouvelle génération qui, d'après notre expérience, fonctionne de manière similaire à Google Smart Shopping, mais présente un certain nombre de fonctionnalités supplémentaires essentielles, notamment en matière de ciblage et d'analyse de l'audience. Ce qui permet une approche plus granulaire de Google Shopping, idéale pour les clients qui souhaitent améliorer la segmentation et les ventes», explique Amanda Walls, fondatrice et directrice de Cedarwood Digital.

Même si les annonceurs peuvent – et dans certains cas, doivent – travailler manuellement sur chaque canal, Performance Max leur facilite la tâche en focalisant les efforts sur un objectif marketing et un but de conversion. Le système détermine automatiquement l'emplacement optimal des annonces. Il peut exploiter des images, des vidéos, des textes et d'autres contenus pour générer des annonces sur mesure pour chaque canal.

« Les campagnes Performance Max placent vos objectifs commerciaux au premier plan et permettent à notre système automatisé de cibler vos objectifs commerciaux par-dessus tout. Ceci est crucial pour maximiser les performances de Google Ads ! » dit l’équipe de Google.

En bref, PMax vise à maximiser votre ROI et votre ROAS sur plusieurs canaux.

PMax s'inscrit dans le plan d'avenir de Google et remplacera Smart Shopping et les campagnes locales d'ici l'automne 2022. Mais les annonceurs vont-ils obtenir les résultats souhaités ?

Oui, affirme Daniel Tjondronegoro, PDG de Beatgrid, la plateforme adtech multicanal. « Dans un paysage numérique de plus en plus fragmenté, où les dépenses publicitaires multi-appareils sont en croissance constante au niveau mondial, les marques apprécient l'existence d'outils permettant de booster les performances de leurs campagnes, comme les campagnes Google Performance Max. Ces outils leur permettent de maximiser les conversions et leur valeur, tout en trouvant de nouveaux et meilleurs utilisateurs. »

Découvrez ci-dessous le fonctionnement de PMax.

Avantages offerts par Performance Max de Google

PMax vise à simplifier et à rationaliser le processus publicitaire sur plusieurs canaux. Mais est-ce que cela fonctionne ?

Selon une étude de cas de Google, ce système a permis à l'entreprise automobile MotorK d'augmenter le nombre de leads qualifiés de 24%, ce qui est impressionnant.

Bien entendu, Google ne critiquerait pas sa propre plateforme, mais sur le papier, le système semble offrir des possibilités très intéressantes.

Voici quelques-uns des avantages dont peuvent bénéficier les entreprises de toutes tailles :

• Amélioration des résultats des campagnes

• Optimisation axée sur les conversions

• Diminution du travail manuel

• Maximisation de la valeur de conversion, possibilité de combiner un ROAS

• Rentabilité accrue, meilleur taux de retour, et meilleure conversion

Certains experts du secteur préviennent que les campagnes PMax pourraient fonctionner comme des « boîtes noires », donnant aux spécialistes du marketing digital peu ou pas d'informations sur les campagnes et l'affectation budgétaire.

Le risque ici est de cannibaliser son audience, en attribuant aux campagnes PMax des résultats que celles-ci n'ont pas générés.

Google doit aussi répondre à certaines questions techniques avant que PMax ne réalise son plein potentiel. Cependant, comme Google travaille de manière itérative, nous sommes certains qu'ils régleront ces problèmes le plus tôt possible.

Concevoir des campagnes Performance Max efficaces

Les campagnes PMax sont différentes des autres campagnes dans leur mise en place. Vous devrez suivre les étapes décrites ci-dessous.

1. Sélectionner le ou les objectifs de votre campagne

2. Choisir un type de campagne

3. Sélectionner des objectifs de conversion

4. Définir les budgets et les enchères

5. Ajuster les paramètres de la campagne

6. Gérer les groupes d'assets

7. Ajouter des extensions

Ne vous inquiétez pas si ces éléments ne vous semblent pas familiers ; mais si vous avez déjà fait de la publicité sur Google, vous trouverez bon nombre de ces étapes faciles et intuitives. Explorons-les ensemble.

Sélectionner le ou les objectifs de votre campagne

Au moment de créer une campagne PMax, vous devez choisir votre objectif.

Vous pouvez sélectionner l'une des options suivantes :

• Ventes
• Leads
• Trafic sur le site web
• Connaissance des produits et de la marque
• Notoriété et influence de la marque
• Promotion d'une application
• Visite et promotion des magasins locaux

Vous noterez également que Google propose un choix supplémentaire :

• Campagne sans objectif

C’est vrai, ce n'est pas la description la plus claire, mais pour résumer, cela veut dire que vous pouvez commencer par choisir une campagne sans bénéficier de recommandations de PMax basées sur vos objectifs.

Ian Spencer, expert digital, a quelques conseils pour les commerçants et e-commerçants.

« Vous devez également vous demander si votre objectif est de vendre tous vos produits, ou seulement ceux qui ont le ROI ou la marge la plus importante. En effet, la vente d'articles très compétitifs à bas prix par le biais du CPC peut booster les ventes, mais entraîner de faibles bénéfices ; il faut donc commencer par comprendre ce point, puis utiliser le split testing pour voir si les articles à faible marge peuvent fonctionner du point de vue du ROAS. »

Choisir un type de campagne

Sur ce tableau de bord, vous pourrez voir l'ensemble des différentes campagnes Google, y compris les campagnes Performance Max. Sélectionnez PMax et allez à l'étape 3.

Sélectionner des objectifs de conversion

Maintenant, vous devez sélectionner les objectifs de conversion du projet. Il existe une liste exhaustive couvrant presque tous les scénarios de vente ou de service que vous pouvez imaginer.

Les options sont divisées en trois types :

1. Ventes en ligne
2. Génération de leads (attirer des prospects intéressés)
3. Ventes hors ligne

Voici les sous-catégories pour chaque groupe :

Il peut être tentant de sélectionner plusieurs options, mais les experts vous conseillent de vous en tenir à celles qui sont essentielles.

De cette façon, votre campagne aura un impact maximal et vous ne dépenserez votre argent que pour des activités orientées vers les résultats.

Il est facile de se débarrasser de tout objectif inutile en cliquant sur les trois points et en choisissant de les supprimer.

Définir les budgets et les enchères

Une fois que vous avez réduit la sélection des objectifs, il est temps de fixer les budgets des campagnes.

Les experts en marketing digital ont leurs propres stratégies d'enchères, qui nécessite quelques essais et erreurs sur les campagnes PMax.

Pour ceux qui ont moins d'expérience, Google fournit des conseils détaillés ici. Vous pouvez utiliser les stratégies d'enchères de Google pour vous aider à maximiser votre budget et atteindre le plus grand nombre de conversions ainsi qu’un ROAS optimal.

« L'un des domaines clés de PMax qui semble avoir un grand potentiel est la possibilité de faire des enchères plus élevées pour les nouveaux clients plutôt que pour les clients fidèles. Bien que les clients fidèles soient précieux, notamment du point de vue du remarketing, la capacité à mieux adapter les enchères à ces deux catégories permet une plus grande granularité aux différentes étapes du parcours client », déclare Walls.

Comme pour toute publicité en ligne, il est essentiel de fixer des budgets et des limites, afin d'éviter des factures trop élevées.

Ajuster les paramètres de la campagne

Les paramètres de campagne vous permettent d'ajuster et d'optimiser votre campagne. Vous pouvez sélectionner différents lieux et langues.

Vous pouvez également choisir l'expansion de l’URL finale. Cette option vous permet d'ajouter des annonces Dynamic Search à votre site. Qu'est-ce que cela veut dire ? Si vous êtes d'accord, Google peut analyser votre site en identifiant les URL qui correspondent davantage aux intentions de recherche de votre cible.

Si vous souhaitez que Google évite certaines pages, vous pouvez les ajouter en tant qu'extensions. Si vous avez déjà travaillé sur des campagnes Google Ads, vous savez qu'il est essentiel de les réviser et de les affiner : c’est un aspect que nous abordons dans notre section consacrée à l’optimisation des annonces Pmax.

Gérer les groupes d’assets

Les campagnes Pmax utilisent une source unique d’assets pour créer des annonces sur plusieurs plateformes. Cette forme interne de gestion de flux utilisera vos assets pour créer des annonces convaincantes.

Au niveau le plus basique, vous devrez fournir :

• Headlines : 3-5 headlines
• Headlines longs : 1-5 headlines longs
• Description : 2-5 textes descriptifs
• Images : au moins 1 image carrée et 1 image en format paysage
• Logo : au moins 1 logo carré, les autres sont facultatifs
• Vidéo YouTube : non obligatoire, jusqu'à 5 vidéos de 10 secondes minimum (vous n'êtes pas obligé de fournir ces informations, mais si vous ne le faites pas, Google créera sa propre vidéo, sur laquelle vous n'aurez aucun contrôle)

Cette liste contient les éléments de base que vous devez fournir, mais n'oubliez pas que vos clients potentiels peuvent se voir proposer des annonces sur plusieurs canaux et qu'il vous faudra donc veiller à varier leur configuration.

À cet effet, vous aurez à proposer plusieurs images, rubriques, titres et descriptions, etc.

Pour vous aider, Google a mis au point un guide détaillé contenant toutes les informations sur les assets (éléments) nécessaires pour les campagnes PMax.

Enfin, vous devrez configurer les types de segment de l’audience. Ce sont des informations personnalisées sur les segments, votre cible et tous les intérêts et détails démographiques que vous voulez inclure dans votre campagne.

Ajouter des extensions

Vous avez défini vos objectifs et téléchargé les assets ; vous devez maintenant définir vos extensions publicitaires. Nous ne vous expliquerons pas ce que sont les extensions et comment les utiliser, car il est probable que vous le fassiez déjà via Google Ads.

Nous vous conseillons de passer du temps à identifier les extensions appropriées pour chaque canal afin de couvrir la plus grande partie possible du marché.

Reporting et management

« Lorsqu'il s'agit de mettre en place une campagne SEA – et surtout quand il s'agit des nouvelles campagnes PMax avec Google Ads –, vous avez besoin de mettre en place le bon suivi des conversions, explique Ian Spencer de Stronger Bones. Les nouveaux systèmes basés sur l'IA s'appuient fortement sur les données produites, car sans données de conversion précises ni volumes/montants des ventes, le système ne peut pas s'auto-optimiser. »

Google fournit une approche instantanée très simple pour que vous puissiez visualiser l’évaluation qu'il fait de vos annonces et de vos assets. Pour chaque campagne, il existe quatre valeurs de performance des assets:

1. Faible : faible performance par rapport à tous les autres assets du même type dans l'ensemble des propriétés
2. Bon : les assets sont suffisamment performants
3. Excellent : l'un des assets les plus performants
4. En attente : pas encore assez de données (vous aurez besoin de > 5 000 impressions par asset)

Devriez-vous faire confiance au score de Google ? Le score est automatisé et se base sur son évaluation du degré de réussite de votre annonce. Si vous êtes actif dans un domaine spécialisé, votre avis d'expert peut primer sur celui de l'algorithme.

En plus de la performance de vos assets, vous verrez également la force de vos annonces. Ce n’est pas une question de qualité, mais d’exhaustivité du groupe d'asset. Vous pouvez vérifier si chaque annonce possède tout ce qu'il faut, comme une image, une vidéo, un titre et une description.

De cette façon, il est facile de repérer les éventuelles lacunes et, si vous avez suivi notre guide, il est également facile d’y remédier. Que se passe-t-il si vous n'êtes pas en mesure de fournir une vidéo ? Google le fera à votre place. Oui, PMax générera automatiquement une vidéo.

Les vidéos générées par Google sont-elles de bonne qualité ? Vous pouvez en juger par vous-même (mais nous vous recommandons de créer votre propre vidéo pour ne pas risquer de nuire à votre image de marque).

J'utilise PMax – dois-je arrêter de lancer des campagnes Search ?

Pour l'instant, non. PMax n'en est qu'à ses débuts, et bien qu'il ait un énorme potentiel, vous ne devez pas renoncer à vos campagnes actuelles. Nous vous recommandons plutôt de les exécuter en parallèle, en apportant des modifications et des mises à jour au fur et à mesure que vous les exécutez.

« Je pense qu'il vaut vraiment la peine de l'essayer, car pour certains clients, on peut en tirer des avantages substantiels, et c'est aussi très bien d'être préparé avant l'échéance de septembre », développe Walls.

Une caractéristique du système est que la campagne PMax a la priorité sur les autres campagnes, y compris sur toutes les campagnes Shopping.

Selon les experts, PMax est l'avenir : « L'avenir du performance marketing sera déterminé par ces types d'outils analytiques de ciblage de l’audience et de création publicitaire hautement automatisés, axés sur l'optimisation des campagnes publicitaires afin d'obtenir un ROI élevé sur les dépenses publicitaires », déclare Tjondronegoro.

Comment créer des campagnes Pmax convaincantes ?

Pmax est une plateforme intelligente, mais il faut quand même y mettre du sien.

Bien évidemment, Google veut que vous fassiez confiance à PMax, en créant ce que Wouter Veenboer décrit comme une campagne « facile ».

Mais les spécialistes du marketing digital veulent plus de contrôle. C'est pourquoi ils recommandent trois options de campagne PMax dans un article détaillé sur les approches de campagne retail sur Performance Max.

Voici comment ils les répartissent :

1. Facile : pour le petit détaillant qui n'est pas nécessairement doué pour les annonces ;
2. Medium : pour les détaillants de taille moyenne qui souhaitent reprendre le contrôle mais sans avoir à construire et à maintenir une campagne trop complexe ;
3. Avancé : pour les annonceurs plus expérimentés (grandes entreprises publicitaires et agences spécialisées).

Conclusion

Les campagnes Performance Max représentent un grand défi pour les annonceurs digitaux. Cependant, si vous apprenez à les utiliser au maximum de leur potentiel, vous pourrez en tirer d'énormes avantages pour votre entreprise ou vos clients. Si vous commencez tout juste à mettre en place vos campagnes PMax, les conseils que nous avons fournis dans cet article vous aideront à créer des groupes d'annonces qui généreront un ROAS incroyable.

Chez Channable, nous travaillons sur l'intégration des campagnes PMax sur notre plateforme. Notre objectif est de rendre la création, la mise en œuvre et l'analyse des campagnes PMax aussi faciles que possible. Rendez-vous prochainement pour notre nouvelle mise à jour !