So nutzt du Performance Max zu deinem Vorteil

Google führte seinen neuesten Kampagnentyp, Performance Max (PMax), erstmals im November 2021 ein. Bis zum Ende des dritten Quartals 2022 hatte PMax die Smart Shopping- und Local-Kampagnen ersetzt.

Während sich Digital Marketeers auf den neuen Kampagnentyp einstellten, kamen klare Vor- und Nachteile von PMax zutage.

Im Folgenden geben wir einen kurzen Überblick über PMax, seine Funktionsweise sowie detaillierte Erläuterungen zu Vor- und Nachteilen. Außerdem gehen wir der Frage nach, welche Art von E-Commerce-KundInnen am meisten von PMax profitieren könnten, und geben Tipps zur Optimierung, die du beim Start oder bei der Überarbeitung von PMax-Kampagnen anwenden kannst.

Was ist Performance Max (PMax)?

PMax ist ein zielgerichteter Shopping-Kampagnentyp in Google Ads, der als Ergänzung zu deinen aktuellen Marketingmaßnahmen eingesetzt werden kann.

Mithilfe von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen werden Daten aus Shopping- und Suchkampagnen in deine Anzeigenstruktur integriert. Anschließend werden Anzeigen auf YouTube, Display, Search, Discover, Google Mail und Maps geschaltet, um deine Pay-per-Click (PPC)-Strategie zu stärken und zu optimieren, Zeit bei der Kontoverwaltung zu sparen sowie Leistung und Ergebnisse zu maximieren.

Wie funktioniert PMax?

In einer PMax-Kampagne legst du keine Keywords, Anzeigenziele oder Gebote fest, wie du es bei einer Suchanzeigenkampagne tun würdest. Stattdessen führst du die folgenden Schritte durch:

• Sammele dein Kreativmaterial: Anzeigen, Bilder, Logos, Überschriften, Beschreibungen und Videos - in Asset-Gruppen

• Erstelle dein Budget mit einer täglichen Budgetperiode

• Lege entweder ein optionales ROAS- (Return on Ad Spend) oder CPA-Ziel (Cost per Action) fest

• Gib so viele Sitzungsdaten von Google Signals wie möglich an

In unserem Blog erfährst du mehr über die Erstellung von Performance Max Kampagnen. Eine ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten dieses Kampagnentyps in Channable findest du in unserem Help Center-Artikel.

Was sind die Vorteile von PMax?

Das Ziel dieses Kampagnentyps ist es, eine größere End-to-End-Effizienz zu erreichen, durch:

• Rationalisierung deiner Marketingstrategie, Prozesse und Arbeitsabläufe

• Steigerung des Werts deiner Werbeausgaben

• Optimierung der Konversionsmöglichkeiten

Pro #1: PMax ermöglicht es, auf allen Google-Kanälen zu werben

Mit Smart Bidding entscheidet PMax über die optimale Platzierung deiner Anzeigen und zieht dann Bilder, Videos, Texte und andere Inhalte heran, um Anzeigen für jeden Kanal zu erstellen.

Smart Bidding nutzt Daten zur Zielgruppenausrichtung, Gebotsabgabe, Budgetoptimierung und kreativen Leistung, um auszuwählen, welche Anzeige und welcher Kanal entsprechend deinen Zielen in Echtzeit am besten konvertiert. Mit anderen Worten: Die Kampagne ändert das Format deiner Anzeigen je nachdem, was zu bestimmten Zeiten und an bestimmten Orten am besten funktioniert.

Pro #2: Assets und Informationen sind in PMax-Kampagnen nicht isoliert

PMax erstellt sowohl Such- als auch Shopping-Anzeigen innerhalb einer Kampagne, und du kannst alle kreativen Assets gleichzeitig hochladen. Dadurch musst du keine Assets in verschiedenen Kampagnen verwalten und die Kampagneninformationen sind nicht in Silos untergebracht.

Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde oder eine Kundin sieht sich fünf Sekunden lang eine Werbung auf YouTube an. Anschließend sucht er/sie bei Google Shopping nach dem Produkt, besucht die Website und kauft das Produkt. Performance Max verfolgt all diese Informationen, und alle Conversions verweisen auf eine Kampagne zurück. Die Kampagne lernt aus diesen Informationen und zeigt anderen VerbraucherInnen mit ähnlichem Verhalten dieselbe YouTube-Anzeige, um die Konversionen zu steigern.

Dies ist bei separaten Suchanzeigenkampagnen nicht möglich. Sie könnten nur feststellen, welche Kunden Ihre YouTube-Videos angesehen haben und welche Kunden auf Google Shopping gesucht haben, ohne die beiden Verhaltensweisen miteinander zu verbinden.

Pro #3: PMax-Kampagnen können immer mit Konversionszielen verknüpft werden

Da du die Möglichkeit hast, von Beginn der Kampagne an ein Konversionsziel auszuwählen, werden Unternehmensziele und Ausgaben in PMax-Kampagnen priorisiert.

PMax möchte dir helfen, mit möglichst wenigen Kampagnen so viele Konversationen wie möglich zu erzielen. Es optimiert die Ergebnisse auf der Grundlage deiner ROAS- oder CPA-Ziele und ermittelt die höchsten Konversionsmöglichkeiten über alle Kanäle hinweg.

Was sind die Nachteile von PMax?

Fast jeder eCommerce-Retailer kann von PMax profitieren. Die Frage ist nur, ob du mit einem anderen Kampagnentyp oder mit PMax mehr erreichen kannst, wenn du nicht das Budget für beides hast.
Es ist wichtig, mehrere Aspekte zu bedenken:

• Wieviel Kontrolle möchtest du über deine Kampagnen haben?

• Die Auswirkungen von PMax auf andere Kampagnentypen wie Suchanzeigen

• Wie viel kosten PMax-Kampagnen, wenn du nur über begrenzte Konversionsdaten oder -mittel verfügst?

Ein erfahrener PPC-Spezialist wird PMax-Kampagnen wahrscheinlich zur Ergänzung und Unterstützung bestehender Suchanzeigenkampagnen einsetzen, da die Kontrolle über die Kampagnen begrenzt ist.

Wenn du noch dabei bist, die Kampagnenstruktur kennenzulernen und damit zu experimentieren, sind PMax-Kampagnen sehr benutzerfreundlich und helfen dir, das Beste aus den maschinellen Lernfunktionen von Google herauszuholen.

Nachteil Nr. 1: Marketeers haben in PMax nur eine begrenzte Kontrolle über ihre Kampagnen

Bei PMax dreht sich alles um Automatisierung, was deine Kontrolle über die meisten Aspekte der Kampagnen einschränkt, z. B. welche Zielgruppen angesprochen wird und welche Arten von Anzeigen sie sehen.

Roots Network ist eine Suchagentur mit über 20 Jahren Erfahrung in Paid Search. Die Agentur arbeitet mit KundInnen in acht großen Märkten in den USA und Europa zusammen, die über große, komplexe Bestände verfügen und ausgefeilte Strategien und Automatisierung für die Durchführung von Projekten und Kampagnen benötigen. Die Teams der Agentur sind seit Januar 2022 intensive User von Channable.

Die Mitbegründer Alex Pepermans und Marcel Smal haben festgestellt, dass PMax-Kampagnen ziemlich einschränkend sein können.

"Eine der Herausforderungen, die wir mit Performance Max als Industrie haben, ist, dass es weniger transparent ist. Es gibt eine größere Blackbox über den Kampagnentyp. Eines der wichtigsten Dinge, die du tun musst, ist, deine Marken-Keywords auszuschließen. Andernfalls werden sie in Performance Max einbezogen, und dann hast du ein Durcheinander in deinen Daten "*, sagte Pepermans.

Überlegungen zur Kontrolle

Da du bei diesem Kampagnentyp nur auf die Konversion oder den Konversionswert bieten kannst, hast du bei Suchanzeigenkampagnen mehr Kontrolle, wenn du ein bestimmtes Budget, eine bestimmte Sprache, eine bestimmte Region oder eine bestimmte Gebotsstrategie verfolgen möchtest.

Alternativ kannst du für jede Spezifität eine separate Performance Max-Kampagne durchführen oder einer einzelnen Performance Max-Kampagne mehrere Conversion-Ziele hinzufügen, aber du musst die Conversions immer noch separat verfolgen.

Nachteil Nr. 2: PMax kann negative Auswirkungen auf andere Google-Kampagnentypen haben

Google priorisiert PMax gegenüber anderen Kampagnen, mit Ausnahme von exakt passenden Keywords in Suchkampagnen oder Display-Kampagnen, die einen höheren Anzeigenrang haben. Da PMax-Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit bei den Zielgruppen angezeigt werden, kann es vorkommen, dass PMax Leistungskennzahlen anderer Kampagnen "stiehlt".

Guy Schepers, Head of Paid bei Fingerspitz, einer Full-Service-Marketing-Agentur in den Niederlanden, nutzt seit über sechs Jahren das SEA-Tool von Channable zur Erstellung und Skalierung dynamischer Kundenkampagnen. In Bezug auf PMax glaubt er, dass Marketeers auf Probleme stoßen, wenn sie nicht sicher sind, wie sie den Umfang ihrer Kampagnen eingrenzen können.

"Was ich sehe, und das ist ein häufiger Fehler, ist, dass Marketer die Zielgruppensignale falsch einsetzen. Sie erstellen eine wirklich große Zielgruppe, die zu breit gefächert ist. Man sollte sie nutzen, um zu sagen: 'Diese Art von KundInnen passt am besten zu mir, und ich denke, man sollte sich auf diese Art von Person konzentrieren'", erklärte er.

"Ich denke auch, dass man bestimmte Platzierungen ausschließen sollte. Oftmals sehen unsere KundInnen hohe Ausgaben für eine Platzierung. Dort gibt es viel Suchvolumen, aber der größte Teil des Volumens sind Fehlklicks oder Kinderkanäle. "*

Ausschlussüberlegungen

Es ist viel schwieriger, in PMax Ausschlüsse festzulegen als bei Suchkampagnen, aber es gibt mehrere Möglichkeiten, die Kontrolle über die Auswirkungen von PMax auf andere Kampagnentypen zurückzugewinnen.

Du kannst Markenbegriffe ausschließen, damit deine PMax-Kampagnen auf der Suche nach neuen Kundensegmenten bleiben. VerbraucherInnen, die nach Markennamen suchen, haben bereits die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Wenn du Keywords hast, die gut funktionieren, kannst du diese Begriffe aus deinen Asset-Gruppen ausschließen und sie nur in Search-Kampagnen verwenden. Andernfalls ist es wahrscheinlich, dass Anzeigen von PMax gegenüber diesen Suchanzeigen bevorzugt werden.

Du kannst in PMax zwar keine Platzierungen für einzelne Kampagnen ausschließen, aber einen Ausschluss für Platzierung auf Accountebene erstellen. Du kannst auch URL-Ausschlüsse verwenden, aber bedenke, dass dadurch deine Reichweite eingeschränkt wird.

Nachteil Nr. 3: Bei begrenzten Conversion-Daten und Ressourcen sind PMax-Kampagnen mit höheren Kosten verbunden

PMax-Kampagnen können teuer werden. Daher ist Budget ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung, ob du diesen Kampagnentyp in deine Gesamtstrategie aufnehmen sollst oder nicht.

Google empfiehlt, "ein durchschnittliches Tagesbudget von mindestens dem Dreifachen deines CPA oder der Kosten pro Conversion für die für deine Kampagne ausgewählten Conversion-Aktionen. Im Allgemeinen sollte das Budget mit anderen gut funktionierenden Kampagnen in deinem Konto übereinstimmen."

Außerdem ist es wichtig, daran zu denken, dass PMax am besten funktioniert, wenn es so viele Informationen wie möglich hat. Wenn du zu Beginn einer PMax-Kampagne nicht viele Konversionsdaten zur Verfügung hast, musst du möglicherweise mehr als 300 US-Dollar pro Tag einplanen, bis die Kampagne genügend Daten gesammelt hat, um signifikante Ergebnisse zu erzielen.

Schepers hat auch Kunden, die bei der Erstellung zusätzlicher Assets speziell für PMax auf Kostenprobleme gestoßen sind, und auch diese Herausforderungen hängen mit der begrenzten Kontrolle zusammen.

"Der Nachteil ist, dass wir nicht sehen können, welche Konversionen von einer Such- oder Shopping-Platzierung stammen. Einige unserer KundInnen haben Videos nur für die Verwendung in PMax-Kampagnen entwickelt und fragten nach den Resultaten, um die entstandenen Produktionskosten einordnen zu können. Diese Information ist nicht wirklich sichtbar*", sagte er.

Budgetüberlegungen

Wenn du nicht in der Lage bist, viele Conversiondaten anzuliefern, musst du mindestens sechs Wochen für eine neue Performance Max-Kampagne einplanen, um genügend Daten zu sammeln und aussagekräftige Ergebnisse und verwertbare Erkenntnisse zu erhalten.

Welche Art von eCommerce-KundInnen können am meisten von Performance Max-Kampagnen profitieren?

Schepers sieht in der Struktur von PMax-Kampagnen immer noch einen Vorteil. Obwohl sie im Vorfeld teurer sein können, sind seine Kunden und Kundinnen inzwischen eher bereit, über Brand Awareness zu sprechen.

Vor PMax hörten wir oft: 'Nein, wir wollen nichts mit YouTube zu tun haben, es ist nicht effektiv genug, wir sehen den Profit nicht direkt von dort kommen'. Mit PMax hat sich die Denkweise einiger unserer Kundinnen und Kunden geändert. Sie sind sich nun stärker bewusst, dass Auffallen für die Gesamtleistung wirklich wichtig ist.

Für diejenigen mit längeren Customer Journeys

Wenn du noch unschlüssig bist, ob PMax-Kampagnen für deine Strategie von Vorteil sind, denke an die Länge deiner Customer Journey.

*"Bei typischen eCommerce-KundInnen kann die Customer Journey bis zu einem Tag dauern. Aber für Plattformen mit einer längeren Customer Journey können PMax-Kampagnen ein gutes Geschäft sein, weil sie die zusätzlichen Berührungspunkte liefern, die für eine Konversion erforderlich sind", *sagt Schepers.

Für diejenigen, die neue Kundensegmente suchen

Guy glaubt auch, dass eCommerce-Plattformen, die neue Kundensegmente entdecken wollen, eher an PMax-Kampagnen interessiert sein werden.

*Diejenigen, die neugierig auf die neuen Prospecting-Möglichkeiten sind, bei denen man nur für neue Kunden bietet, könnten einen größeren Nutzen daraus ziehen", *erläuterte er.

Was sind weitere Optimierungstipps für PMax-Kampagnen?

Im Folgenden findest du weitere allgemeine Tipps, die dir bei der Optimierung deiner PMax-Kampagnen helfen:

• Stelle so viele bereits vorhandene Konversionsdaten zur Verfügung, wie möglich, um eine erfolgreiche Kampagne zu starten.

• Wenn deine Kampagne neu ist, setze das Ziel auf CPA oder "Maximize Conversions", um eine kürzere Lernphase während der Datenerfassung zu nutzen.

• Stelle nach Möglichkeit alle verfügbaren Asset-Typen zur Verfügung, insbesondere Videos. Videos sind keine Voraussetzung, aber wenn du keine eigenen hinzufügst, generiert Google sie automatisch für dich, und du hast keine Kontrolle über die Qualität.

• Erstelle Asset-Gruppen, um deine Kampagne zu optimieren, und stelle sicher, dass deine Asset-Gruppen vielfältig sind. Wenn du mehrere Produkte oder Marken verkaufst, solltest du dir genau überlegen, wie du die Asset-Gruppen aufteilst und den Traffic nach Themen konsolidieren, damit die relevantesten Anzeigen geschaltet werden. PMax erlaubt 100 Asset-Groups pro Kampagne.

• Weise in den Produktbeschreibungen auf Sonderangebote und Rabatte hin, um KundInnen zu motivieren und die Konversionsrate zu erhöhen.

Highlights

• Mit PMax kannst du auf allen Kanälen werben: YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps.

• Alle kreativen Assets können gleichzeitig hochgeladen werden.

• Du hast die Möglichkeit, zu Beginn der Kampagne ein Konversionsziel, ROAS oder CPA, auszuwählen.

• PMax bietet zusätzliche Möglichkeiten, hochrelevante KundInnen und Konversionen zu finden, und du wirst es wahrscheinlich zur Unterstützung bestehender Search-Kampagnen nutzen wollen.

• Die Automatisierung schränkt aber auch die Kontrollmöglichkeiten ein und könnte die Effektivität anderer Kampagnentypen beeinträchtigen.

• Wenn du nur über begrenzte Konversationsdaten verfügst, kann PMax in der Anfangsphase einen erheblichen Betrag kosten.

• Unternehmen mit einer längeren Customer Journey, die zusätzliche Touchpoints erfordert, könnten mit diesem Kampagnentyp den größten Nutzen erzielen.

Wie Channable helfen kann

Wenn du deinen Google Shopping-Feed bereits in Channable eingerichtet hast, kannst du eine Performance Max-Kampagne hinzufügen. Dann kannst du deine Suchanzeigen- und Performance-Max-Kampagnen miteinander vergleichen, was Leistungsziele und einen besseren Einblick in deine Gesamtstrategie angeht.

Unser SEA-Tool generiert Tausende von Suchanzeigen in wenigen Minuten und ermöglicht es dir, deine Performance-Max-Kampagnen mit bereits vorhandenen Assets (Überschriften, Beschreibungen und Bildern) zu erweitern. Mit Channable Insights und Regeln werden die Kampagnen kontinuierlich aktualisiert. Neue Produkte werden automatisch hinzugefügt, und auch die Produkte werden entsprechend in die richtige Kampagne verschoben. Wenn zum Beispiel ein Produkt nicht mehr vorrätig ist oder sich die Gewinnspanne ändert, wird es in eine andere Kampagne verschoben, um mehr Relevanz und Spezifität zu schaffen.

Wir arbeiten an einer neuen Funktion, die es dir ermöglichen wird, Assets automatisch nach Themen zu sortieren und mehrere themenbasierte Asset-Gruppen für Performance Max über alle Produktfeeds hinweg zu erstellen.

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