Marketing omnicanal y multicanal: ¿cuál es mejor para tu negocio?

Hay dos líneas de pensamiento sobre cuál es la mejor manera de navegar entre tantas alternativas. La primera plantea un enfoque omnicanal, adaptando el mensaje a cada cliente a través de plataformas digitales interconectadas.

La segunda es el enfoque multicanal, algo más sencillo. En este caso el foco está en un determinado producto, servicio o canal de distribución, ofreciendo a las marcas un mayor control sobre sus interacciones con el cliente.

Si bien el enfoque omnicanal puede resultar, de entrada, una manera estupenda de maximizar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), no tiene por qué ser el más adecuado para todos.

En este artículo analizaremos las diferencias entre la estrategia omnicanal y multicanal, destacando los puntos clave de sus costes y beneficios, y compartiendo cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de decidir qué método es el más adecuado para tu negocio.

El poder de la omnicanalidad

Desde un punto de vista muy básico, la omnicanalidad es una variante del marketing multicanal que hace referencia al uso de varios canales de distribución (p. ej., redes sociales, televisión, emails…) durante la puesta en marcha de una estrategia de marketing.

Sin embargo, si ahondamos en el concepto veremos que la omnicanalidad también se refiere a un enfoque en el que los diferentes canales se comunican entre sí y aprenden unos de otros.

Por ejemplo, un anuncio que se muestra en Instagram puede estar basado en los datos de clientes obtenidos de otro lugar, como una cuenta de Facebook o una búsqueda en Google.

En el concepto de marketing omnicanal está implícita la idea de que la comunicación entre los diferentes canales basa todo en el cliente. El resultado es una campaña altamente personalizada que se adapta de manera particular a cada cliente y ofrece una respuesta a sus necesidades específicas, a sus preferencias de producto y a su comportamiento como comprador.

También es inherente al concepto de omnicanalidad la idea de que la campaña tiene que estar donde está el cliente: en una tienda, un smartphone, Amazon, Facebook, e idealmente, en todas partes.

Pongamos, por ejemplo, que un cliente ve el anuncio de unos zapatos en Instagram. Tiempo después, al pasar de su smartphone al ordenador portátil, ve un anuncio de los mismos zapatos en su navegador de búsqueda animándole a añadir dicho artículo a su lista de la compra en Amazon.

Más tarde recibe un correo con una oferta promocional que finalmente lo convence para completar el proceso de compra en el sitio web de la marca de zapatos. Este es un ejemplo de estrategia omnicanal que se ha desarrollado con éxito a través de diferentes plataformas, dispositivos y puntos de venta potenciales.

Las campañas publicitarias online sincronizadas se erigen sobre unas bases bien documentadas (aquí es donde muchos hablan de la conspiración de Instagram y Facebook y de cómo estos escuchan las conversaciones de los clientes).

Sin embargo, la coordinación de canales digitales y presenciales requiere un poco más de creatividad. Es precisamente aquí donde se están desarrollando algunas de las estrategias omnicanal más innovadoras. Veamos algunos ejemplos:

• En Bonobos, los socios de venta en tienda son, sobre todo, asistentes personales de compras. De hecho, las “tiendas-exposición” de Bonobos ni siquiera tienen inventario. En lugar de eso, los clientes reservan en ellas sus prendas, se las prueban y las compran a través de canales digitales para luego recibirlas directamente en casa. El sistema de punto de venta de Bonobo interactúa de manera fluida con el viaje online del cliente, proporcionando una experiencia altamente coordinada y personalizada.

-Starbucks tiene un programa de recompensas basado en una app que promueve las relaciones digitales con el cliente y abre nuevas oportunidades de marketing a través de diferentes canales. Mientras tanto, los clientes pueden usar la app para pedir sus bebidas y recogerlas en persona, un sistema que le da mayor protagonismo al usuario y con el que se evitan las aglomeraciones dentro de las tiendas.

Las campañas omnicanal hacen que el cliente se sienta el centro del universo, lo que facilita que se completen las transacciones tanto en tiendas físicas como de forma online. Evidentemente, todo esto resulta de gran ayuda para los comerciantes.

Ten en cuenta que:

• El 73 % de los consumidores minoristas usa varios canales para comprar.
• El 91 % de los consumidores está más predispuesto a comprar de aquellas marcas que identifican sus necesidades y proporcionan una oferta de productos personalizada.
• Una experiencia omnicanal optimizada genera mayor tráfico y ventas, con un incremento de hasta el 9,5 % de los ingresos anuales.
• Las campañas omnicanal sólidas pueden reducir hasta un 7,5 % el coste anual por contacto.

La omnicanalidad en acción

La estrategia omnicanal puede ser toda una revolución cuando se implanta en la empresa adecuada. A largo plazo, su capacidad para mejorar la experiencia de cliente e incrementar los beneficios hará que el esfuerzo inicial valga la pena.

Analizando nuestros datos hemos comprobado que los clientes captados a través de la estrategia omnicanal generan 3 veces más ingresos. La diferencia es que sabemos si alguien ha visto un anuncio en una determinada plataforma, por lo que podemos dirigirnos a un grupo más concreto de clientes. Esto nos permite asegurarnos de que estamos lanzado el mensaje correcto en el momento adecuado. - Rob Smets, Director de cuentas de Happy Horizons

Happy Horizons es un buen ejemplo. Esta agencia digital y creativa con sede en los Países Bajos usa Channable para implementar diferentes tipos de estrategia de campaña, incluida la omnicanal.

La experiencia les ha permitido darse cuenta de que las compañías que más se pueden beneficiar de las estrategias omnicanal suelen compartir las siguientes características:

• El deseo de distribución a través de múltiples plataformas: por ejemplo, una marca que tiene un nivel significativo de ventas en persona y necesita vender más online. Happy Horizons ofrece sus servicios a diferentes tipos de clientes, tanto los que tienen tienda física como a los que disponen de tienda online. Con Insights & Analytics de Channable son capaces de rastrear cuándo un anuncio online se transforma en una venta offline.

• Productos que se pueden diferenciar por segmentos de audiencia: es el caso de Bonobos y sus numerosos estilos, muy diferente al de Apple, que vende los mismos iPhones a todo el mundo. Happy Horizons usa Channable para almacenar las métricas de los diferentes segmentos de audiencia en una única plataforma de información de clientes (CDP). Desde aquí puede diseñar campañas diferenciadas en base a interacciones documentadas.

• El atractivo no se basa en el principio de escasez: la omnicanalidad es sinónimo de ubicuidad y omnipresencia. Puedes contrastar esto con Nintendo, que en 2006 limitó la oferta de su nueva Wii para generar el frenesí de la expectativa.

• La necesidad de usar la información para mejorar los datos existentes: esto permite a las empresas dirigirse a los clientes de manera más eficiente, convertir las impresiones en ventas y evitar que los productos se queden abandonados en el carrito de la compra. Por ejemplo, Happy Horizons ha agregado datos de búsqueda, rendimiento y productos a su panel centralizado de Channable. De este modo puede consultar toda esta información al mismo tiempo y evaluarla de manera integral para adaptarla a sus campañas creativas.

Los costes de la omnicanalidad

Para obtener todos estos beneficios no hay que perder de vista que el coste y el esfuerzo de la estrategia omnicanal tienen que estar compensados con las necesidades competitivas.

El lanzamiento de una campaña omnicanal puede ser complejo y llevar mucho tiempo, aparte de requerir una notable inversión en infraestructura tecnológica. Las compañías que implementan la omnicanalidad tienen que estar preparadas para:

• Realizar una segmentación de la audiencia basada en datos.
• Encontrar a los clientes y conectar con ellos a través de múltiples dispositivos.
• Recopilar y gestionar datos a nivel de evento, como clics y búsquedas.
• Analizar los datos para generar conocimientos de marketing procesables.
• Automatizar todo lo anterior en una amplia variedad de plataformas y dispositivos.
  La omnicanalidad puede no ser la mejor opción para la construcción de una identidad de marca clara y consistente, ya que el mensaje lo impone la experiencia de cliente, y no al revés.

No obstante, para las empresas que cuentan con recursos suficientes para construir y mantener una estrategia omnicanal, esta ofrece una estupenda oportunidad para contactar con los clientes allí donde están, permitiendo a los equipos de marketing probar sus estrategias y aprender de los resultados en tiempo real.

Las virtudes de la multicanalidad

Al contrario de lo que sucede con las estrategias omnicanal, un enfoque multicanal del marketing mantiene el mensaje relativamente estático en todos los canales de distribución.

Las empresas que optan por la estrategia multicanal encuentran en ella dos ventajas clave. La primera, que la estrategia multicanal es más fácil de implantar gracias a un contenido más simple y estandarizado. La segunda, que los especialistas en marketing pueden controlar de cerca cómo interactúan los clientes con su marca y cómo se gestionan y aplican sus datos de cliente.

Por ejemplo, en el viaje omnicanal al que hacíamos referencia anteriormente, la empresa de zapatos estaba satisfecha con la idea de que el cliente completara sus compras en Instagram, Amazon o su propio sitio web. Pero piensa en compañías como Apple, mucho menos abiertas a las ventas a través de terceros.

Apple insta a los clientes a comprar directamente en sus tiendas tipo showroom o en su deslumbrante sitio web. En este caso, interactuar con Apple forma parte del encanto de comprar un nuevo producto.

Esta multinacional tiene el control absoluto sobre el contexto en el que los clientes experimentan su marca, limitando su dependencia de marketplaces de terceros que interpretan y transmiten la información de clientes.

Es posible que amplíe su red de manera puntual para despertar un mayor interés por el producto, pero lo habitual es que apueste por una experiencia de cliente relativamente limitada.

Sin embargo, para muchas empresas la multicanalidad ofrece una ventaja mucho más directa: les permite ampliar su alcance sin tener que hacer frente a los elevados costes tecnológicos de la estrategia omnicanal.

Por último, es posible que una compañía prefiera la estrategia multicanal por motivos estratégicos (maximizar el impacto de los anuncios aislados y puntos de contacto) o prácticos (reservar sus recursos de marketing para otras iniciativas).

Aprovechando al máximo la multicanalidad

Aunque la estrategia multicanal es mucho más fácil de implementar y de controlar que la omnicanal, también es capaz de abordar un gran número de puntos de contacto y marketplaces.

Esto quiere decir que los expertos en marketing también deben saber coordinar los anuncios para lanzarlos a través de diferentes canales, con el tiempo y el esfuerzo que ello conlleva. Y aquí es donde entran en escena las innovadoras soluciones de marketing de Channable.

Channable ayuda a los profesionales del marketing a enfrentarse a todos esos aspectos manuales que implican una gran inversión de tiempo, como el formateo, la actualización y la optimización de los feeds de productos o el contenido de los anuncios, para que funcionen al máximo rendimiento con independencia de la plataforma en la que se muestren.

Aquí tienes tres ejemplos de cómo marcas líderes le han sacado partido a la plataforma de Channable para maximizar el retorno en sus estrategias multicanal:

• Suitable, marca minorista de ropa de hombre, desarrolla operaciones de eCommerce en siete países y en un amplio repertorio de marketplaces, compradores de precios y canales sociales. Utiliza Channable para recopilar datos en tiempo real acerca del rendimiento de sus productos con herramientas analíticas que segmentan automáticamente y descartan productos en campañas dirigidas.

• Ideal of Sweden fabrica accesorios para móviles. Los vídeos promocionales son el elemento central de la estrategia de marketing de la marca. Utiliza Channable para lazar vídeos a través de un extenso número de sitios web, marketplaces y plataformas de redes sociales*, beneficiándose de los ajustes y el formateo de vídeo automático que se adapta a las exigencias de cada canal.

• La empresa de productos cosméticos de lujo Rituals solía actualizar manualmente sus anuncios de Google, producto a producto y país por país. Gracias a Channable ahora puede insertar en sus anuncios campos dinámicos que se actualizan de manera automática cada vez que se produce un cambio en su base de datos o en el inventario. El resultado no solo ha sido un evidente ahorro de tiempo sino la mejora del rendimiento. Desde que empezó a trabajar con Channable, sus clics han aumentado un 55 %, su CTR un 7,6 %, su AOV un 7,65 % y su tasa de conversión un 4,7 %.

Conclusiones

Antes de escoger tu estrategia de marketing digital es importante que pienses en tu predisposición para realizar un esfuerzo extra, en los gastos y en los retos tecnológicos. A partir de ahí, valora también tu oferta de productos, tus objetivos de venta y tu identidad de marca.

El enfoque multicanal no siempre es el más adecuado para todos los negocios. La clave está en sopesar detenidamente las ventajas y los inconvenientes de esta estrategia antes de tomar una decisión.

Cómo Channable puede ayudarte

En Channable se lo ponemos más fácil a los minoristas y a los anunciantes para que gestionen sus feeds de productos, se integren con una amplia variedad de marketplaces y conecten con clientes de todo el mundo.

Tanto si tu objetivo es organizar y automatizar tus anuncios en una campaña multicanal básica como si necesitas incorporar analíticas de cliente a una compleja estrategia omnicanal, podemos ayudarte a crecer.

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