Campañas y grupos de anuncios en PPC, ¿Cuál es la diferencia?

“En nuestra próxima campaña publicitaria, nos centraremos en este grupo de anuncios”. ¿Te suenan de algo estas palabras? Con frecuencia empleamos los términos “grupos de anuncios” y “campañas publicitarias” sin conocer realmente su significado.

Otra de las preguntas habituales que escuchamos en Channable es: “¿cómo estructuro mi cuenta de anuncios?”.

Encontrar la respuesta correcta a estas preguntas te ayudará a que tus anuncios se muestren en búsquedas relevantes para tu audiencia, a que mejores tus niveles de calidad y a que tengas un mayor control sobre dónde aparecen tus anuncios.

Jerarquía de la campaña: ¿quién manda aquí?

“Pasar por alto el marketing online es como abrir un negocio y no decírselo a nadie”, explica KB Marketing Agency.

En esta misma línea, ignorar la importancia de la jerarquía de tu campaña publicitaria es reconocer la importancia del marketing online pero no tener una estructura adecuada que la respalde.

La jerarquía de tu cuenta de anuncios se encarga de proporcionarte esta estructura, manteniendo siempre las mismas características en términos de orden e influencia. Los niveles superiores siempre influyen sobre los inferiores.

Por ejemplo, todo lo que incluyas en el nivel de la campaña publicitaria influirá en el nivel de los grupos de anuncios. La estructura de jerarquía en una cuenta de anuncios presenta el siguiente aspecto:

Jerarquía de las cuentas de anuncios: La diferencia entre una campaña publicitaria y una cuenta de anuncios

Ahora que ya tienes una idea más visual de la estructura de las cuentas de anuncios podemos profundizar en la estructura de las campañas publicitarias y en los grupos de anuncios.

Tus campañas están formadas por uno o más grupos de anuncios. A su vez, cada grupo de anuncios contiene uno o más anuncios que comparten unas determinadas pujas y palabras clave. ¿En qué se diferencian? El nivel de jerarquía es la principal diferencia entre los grupos de anuncios y las campañas.

Mientras que las campañas establecen el objetivo y el presupuesto para lograrlo, los grupos de anuncios determinan la pujas/CPC, las audiencias/público objetivo, la ubicación y las opciones de publicación que permiten llegar a esas audiencias.

• Campañas publicitarias = estrategias, objetivos, presupuesto
• Grupos de anuncios = pujas, público objetivo, ubicación

Campañas publicitarias

Para entender el tipo de viaje en el que deseas embarcar a tus clientes, antes necesitas crear una definición de campaña en tu cuenta.

“En esencia, el marketing es contar una historia”, explica Melinda Partin, directora senior en marketing y estrategia digital en UW Medicine.

“Las mejores campañas publicitarias son aquellas que nos llevan a vivir una experiencia”. La mayoría de las empresas quieren comenzar este viaje con una campaña de búsqueda, utilicemos esto cómo ejemplo.

Las campañas de búsqueda tienen un gran potencial para generar notoriedad, pero también se utilizan con frecuencia las campañas de display.

En otros casos, una campaña de solo llamada (call-only campaign) puede ser suficiente para tu negocio. Con independencia de la opción que escojas, el objetivo siempre será que te encuentren a través de búsquedas relevantes que dirijan a la audiencia hasta tu web y conviertan a los usuarios en clientes.

Todas las campañas se crean con un objetivo: vender algo, aumentar el tráfico a la web, incrementar la notoriedad de la marca, etc.

La campaña establece el presupuesto, la ubicación y el objetivo, de manera que puedas centrarte en alcanzar tu objetivo.

Otros parámetros que dependen jerárquicamente de la campaña son los grupos de anuncios, los anuncios, las palabras clave y las pujas para lograr tu objetivo.

En los EE.UU la revista Forbes demostró el poder de una eficiente campaña PPC, que aumento el número de suscriptores, introduciendo dos nuevos canales de anuncios y el incremento del tráfico PPC en un 102 %.

El contenido de vídeo ha sido fundamental para incrementar el interés en Forbes, ya que era el foco para poder llegar a un segmento de edad más amplio de su público objetivo. En resumen, Forbes es un ejemplo de los beneficios de la optimización del PPC en la mejora de sus cifras de suscripción.

Puedes tener más de una campaña en activo en tu cuenta al mismo tiempo. Por ejemplo, puedes crear campañas separadas para trabajar con anuncios similares en múltiples ubicaciones y con distintos presupuestos.

Consejo: En cuanto hayas decidido el objetivo y la estrategia para tu campaña, es el momento de pensar en su configuración:

• Ubicación objetivo
• Idioma objetivo
• Presupuesto
• Estrategia de pujas: automática (inteligencia artificial) o manual

¿Qué es un grupo de anuncios?

Los grupos de anuncios pueden contener uno o más anuncios con objetivos similares. La decisión de cómo organizar la cuenta depende de ti, pero lo habitual es que dentro de un grupo de anuncios se cree un anuncio por separado para cada tipo de producto o servicio que ofrezcas.

“Los grupos de anuncios son una parte esencial del marketing PPC”, afirmaba un artículo reciente {nofollow} de la empresa de marketing WordStream. “Crear un grupo de anuncios eficiente puede mejorar tu tráfico y tus ventas con una inversión mucho menor, así como aumentar las conversiones en tu sitio web”.

Los grupos de anuncios contienen y controlan las siguientes funciones:

• La estructura de cada campaña
• La división y organización de cada temática o producto
• El control de palabras clave/asociación de anuncios

¿Cómo de grande debería ser mi grupo de anuncios?

No existen límites, pero sí algunas recomendaciones:

• Entre 6-10 grupos por campaña
• Alrededor de 20 palabras clave por grupo de anuncios
• Entre 2-3 anuncios por grupo de anuncios

Anuncios, palabras clave y palabras clave negativas

En este punto ya tienes tu anuncio, dirigido a tus clientes potenciales con las palabras clave que has escogido.

Como empresa que trabaja con cinco idiomas, en Channable somos conscientes de la importancia del volumen de búsqueda y de la elección de las palabras clave adecuadas. ¡Asegúrate de que la elección de tus palabras clave se corresponda con las que tienen un mayor volumen de búsqueda!

“Con el enfoque adecuado, la búsqueda de palabras clave te ayudará a crear contenido de mayor alcance, generará más tráfico y favorecerá a la conversión”, asegura Stoney deGeyter, CEO en Pole Position Marketing.

“Todo lo que necesitas es entender tus palabras clave no como una simple búsqueda de palabras sino como una fuente de información sobre la persona que está realizando la búsqueda”.

Precisamente en la jerarquía es donde la información/palabras clave proporcionadas conectan directamente con tu feed de productos.

Utiliza la intención de compra para llegar a tus clientes potenciales. Lo habitual es que términos genéricos como “zapatillas deportivas” tengan una menor intención de compra y una tasa de clics baja. Céntrate en términos más específicos, también conocidos como palabras clave de tipo “long-tail”. Son palabras como “Nike air max 270” y tienen una mayor intención de compra en tanto que el comprador conoce mejor qué es lo que está buscando.

Tipos de concordancia de palabras clave

Aunque resulte obvio, es necesario insistir en que los tipos de búsqueda o tipos de concordancia son las formas en las que las frases y palabras clave se pueden configurar para que se adapten a las búsquedas de tus campañas.

Google y Microsoft Advertising reconocen hasta cuatro tipos de concordancia diferentes:

• Concordancia amplia (broad match): como su nombre indica, es el tipo de búsqueda más amplio que existe. No solo incluye las palabras clave sino sus sinónimos. Imagina que usas “descuento zapatillas deportivas” como palabra clave con concordancia amplia. En este caso tu anuncio también aparecerá cuando un usuario utilice la palabra clave “ofertas zapatillas deportivas”.

• Modificador de concordancia amplia (modified broad match) +: es un tipo de concordancia más restrictivo. Únicamente activa las palabras clave que has indicado, aunque estas pueden aparecer en cualquier orden. Por ejemplo, también se activarán las palabras clave “ofertas en zapatillas deportivas” cuando la búsqueda sea “zapatillas deportivas ofertas”.

• Concordancia de frase (phrase match) “ ”: la frase de concordancia debe incluir todos los términos por los que estás pujando, manteniendo exactamente el mismo orden. No obstante, pueden incluirse palabras antes o después de la palabra clave.

• Concordancia exacta (exact match) [ ]: este tipo de concordancia solo se activa cuando el usuario busca la palabra clave exacta.

Hay que subrayar que Google está empezando a introducir modificaciones en lo que considera una concordancia exacta. Palabras como “el”, “la” o “para” ya no se tienen en cuenta. Tampoco se toman en consideración los plurales o las variaciones de la palabra clave escogida.

¿Cómo afecta esto a la estrategia de tu cuenta?

Las modificaciones de Google en relación con la concordancia exacta han convertido al modificador de concordancia amplia en la alternativa más empleada en las campañas. Ello se debe a que es una opción lo suficientemente restrictiva como para mantener la relevancia y lo bastante flexible como para atraer a los compradores interesados.

“Al usar el tipo de concordancia de palabras clave adecuada, el dinero que inviertes en las campañas de Google Ad te proporciona el tráfico que buscas, lo que aumenta tus posibilidades de atraer a nuevos clientes, mejorar las ventas y maximizar el ROI”, destaca Flori Needle en Hubspot.

¿Qué son las palabras clave negativas?

Una estrategia de PPC eficiente depende en gran medida del refinamiento constante de la concordancia de tus palabras clave.

Esto hace que también entren en juego las palabras clave negativas. Estas son las palabras que se emplean para excluir de tus campañas determinados términos de búsqueda. De este modo te aseguras de que tus anuncios solo se muestren como respuesta a las consultas de búsqueda más relevantes.

“Las palabras clave negativas, también conocidas como concordancia negativa, garantizan que ciertas palabras o frases no muestren tu anuncio en el SERP (resultados del buscador, por sus siglas en inglés) o en un sitio web”, explica un reciente post publicado en HubSpot.

“Esto mejora tu objetivo: cuando evitas que algunas palabras clave se relacionen con tu anuncio, puedes asegurarte de que estos solo se muestran a la audiencia adecuada”.

Imaginemos que estás intentando publicitar esas Nike air max 270 de las que hablábamos antes, pero que estas forman parte de una campaña específicamente orientada a las mujeres. Usando las palabras clave negativas puedes hacer que tus anuncios no aparezcan en búsquedas menos relevantes cuando se empleen términos como “zapatillas de hombres” o “zapatillas para niños”, garantizando que tus campañas están más orientadas a la audiencia que realmente te interesa.

En la elección de una estrategia de palabras clave resulta muy útil crear dos o tres palabras clave de tipo long-tail e intentar evitar las palabras clave con un único término. En cualquier caso, los objetivos de tu campaña publicitaria son algo muy personal: valora las diferentes alternativas y escoge la estrategia que te ayude a obtener los mejores resultados.

¿Cuánto estás dispuesto a pagar por clic?

Hablemos de pujas y de la elección de CPC máximo (coste por clic) en función de tu nivel de calidad o quality score. Tu nivel de calidad se calcula a partir de las palabras clave, la calidad de la landing page y la relevancia del contenido. El CPC máximo y el nivel de calidad te ayudan a determinar el posicionamiento de tu anuncio (ad rank). ¿Y de qué modo se relacionan?

El CPC máximo de la puja multiplicado por tu nivel de calidad determina tu posicionamiento y, en consecuencia, el coste por clic.

A la hora de escoger tu estrategia de puja tienes dos opciones: manual o automática.

• Puja manual: Con esta modalidad tienes pleno control sobre el presupuesto. Es conveniente que, al empezar una nueva campaña, le eches un vistazo a las métricas de “Page #1 CPC” y “Top of Page CPC” para hacerte una idea de cuál debería ser tu puja máxima. Estas dos métricas se basan en las estimaciones de Google para cada palabra clave.

• Puja automática: Esta alternativa permite a Google jugar con tu presupuesto, empleando la inteligencia artificial para fijar el precio óptimo de tus pujas. Es una estrategia que puede resultar útil cuando acabas de poner en marcha una campaña publicitaria y no tienes claro cuál es el precio más razonable para tus anuncios. La opción “Maximizar Clics” de Google AdWords también puede ser interesante.

En este caso, Google intentará obtener el máximo de clics posibles en función del presupuesto que hayas fijado. Es importante que establezcas un CPC máximo para que Google no se exceda de los límites de puja y de presupuesto.

Con todo, esta estrategia no es la más recomendable a largo plazo y, en cualquier caso, debería ser revisada cada poco tiempo para garantizar el equilibrio entre un buen precio por clic y la conversión.

Además, no es la única estrategia disponible. Maximizar las conversiones y el CPC mejorado solo son dos opciones dentro de las numerosas estrategias de puja automática. Valora los objetivos de tu campaña publicitaria para escoger la alternativa más adecuada.

Como dice Avinash Kaushik, todo un referente del marketing digital: “No dejes que tus anuncios firmen cheques que tu sitio web no puede pagar”.

Automatizar tus anuncios

Con toda esta información, ya deberías estar preparado para optimizar la estructura de tu cuenta y poner en marcha tus anuncios. Aunque controlar las campañas publicitarias y grupos de anuncios te parezca todo un reto, existen herramientas de feed de datos y herramientas de PPC que te ayudan a gestionar tu flujo de trabajo.

Channable es una plataforma capaz de combinar tus feeds de datos con tus anuncios de texto, facilitando la automatización y la gestión de tus campañas.

¿Qué tal si acabamos con las palabras de alguien que ha cambiado de forma significativa la publicidad online? En opinión de Mark Zuckerberg: “La publicidad es más eficiente cuando está en línea con lo que la gente ya está intentando hacer”. No es necesario que cambies tus objetivos: simplemente, deja que Channable te ayude a alcanzarlos.