Het verschil tussen campagnes en ad groups in SEA advertising

"We zullen ons specifiek op deze advertentiegroep gaan focussen in onze volgende campagne." Klinken deze woorden bekend?

De termen "advertentiegroep" en "campagne" vliegen je in de marketingwereld om de oren, terwijl voor velen van ons niet duidelijk is wat er nou precies mee bedoeld wordt.

Enkele andere bekende woorden die we vaak horen bij Channable komen in de vorm van een vraag: "Hoe structureer ik mijn advertentie-account?" Als je deze vraag op de juiste manier kunt beantwoorden, dan ben je een heel eind op weg. Je kan er dan voor zorgen, dat je advertenties worden getriggerd door zoekopdrachten die relevant zijn voor jouw doelgroep. Daarbij zijn je kwaliteitsscores hoger en heb je meer controle over waar je advertenties worden weergeven.

We hebben onderstaande gids over Search Engine Advertising voor je samengesteld, waarbij we vaktermen uitleggen en je vertellen in hoe ze werken. Daarbij hebben wat inspirerende citaten en deskundige inzichten toegevoegd, zodat jouw volgende campagne super scherp is.

Hiërarchie in je campagnes: wie is de baas?

"Het negeren van online marketing is als het openen van een bedrijf, maar het aan niemand vertellen," legt KB Marketing Agency uit. Het negeren van het belang van de hiërarchie van je campagne, is als het erkennen van de waarde van online marketing, maar geen structuur bieden om dit gegeven te ondersteunen.

De hiërarchie van je advertentie-account biedt je deze structuur en is altijd gelijk in termen van volgorde en invloed: het niveau erboven beïnvloedt altijd het niveau eronder. Bijvoorbeeld: wat is opgenomen op campagneniveau beïnvloedt de advertentiegroepen die eronder hangen. De hiërarchie van een advertentieaccount ziet er als volgt uit:

Hiërarchie van het advertentie-account

Nu we de structuur van de advertentie-account hebben gevisualiseerd, gaan we de structuur van campagnes en advertentiegroepen verder uitsplitsen.

De campagnes van jouw account bestaan uit één of meerdere advertentiegroepen. Een advertentiegroep bevat één of meerdere advertenties, die een set van trefwoorden en biedingen delen. Het grootste verschil is dat de advertentiegroep één niveau onder je campagnes staat in de account hiërarchie. Campagnes hebben directe invloed op het doel en budget, terwijl advertentiegroepen toezicht houden op de biedingen/CPC, doelgroep/targeting en plaatsing.

• Advertentiecampagnes = strategieën, doelen, budget
• Advertentiegroepen = biedingen, targeting, plaatsing

Advertentiecampagnes

Om te begrijpen op wat voor reis je jouw klanten wilt meenemen, moet je eerst een definitie maken voor de campagnes in je account.

"In de kern, is marketing storytelling," legt Melinda Partin, senior directeur marketing en digitale strategie bij UW Medicine, uit.

"De beste reclamecampagnes nemen ons mee op een emotionele reis." De meeste bedrijven willen deze reis beginnen met een search-campagne, dus laten we dat als voorbeeld gebruiken.

Zoekmachinecampagnes hebben de potentie om de meeste bekendheid te creëren, maar displaycampagnes worden ook veel gebruikt.

Anders is een call-only campagne misschien geschikt om de juiste aandacht voor jouw bedrijf te genereren. Waar je ook voor kiest: het doel is om via alle relevante zoekopdrachten gevonden te worden, mensen naar je website te leiden en ze om te zetten in een verkoop/klant.

Alle campagnes worden gemaakt met een doel: om iets te verkopen, webverkeer te stimuleren, naamsbekendheid te vergroten, enz.

De campagne bepaalt het budget, de locatie en de targeting van dat doel, zodat jij je kan richten op het behalen van resultaten.

Andere instellingen, die worden beïnvloed door de hiërarchie van de campagne, zijn de set van advertentiegroepen, advertenties, zoekwoorden en biedingen om je doelstellingen te bereiken.

In de VS toonde Forbes Magazine de kracht van een effectieve zoekmachine-advertentie aan, door het aantal abonnees te vergroten, twee nieuwe advertentiekanalen te introduceren en het betaald verkeer met 102% te verhogen.

Video content was een belangrijk onderdeel van de toegenomen aantrekkingskracht van Forbes, evenals een focus op een bredere leeftijdsgroep voor de doelgroep van het tijdschrift. Forbes was in staat om de voordelen van Pay-per-click optimalisatie te benutten om de abonneecijfers te vergroten.

Jouw account kan één of meerdere campagnes tegelijk hebben lopen. Je kan bijvoorbeeld afzonderlijke advertentiecampagnes maken om soortgelijke advertenties in te zetten, maar door op verschillende locaties te targeten met verschillende budgetten per locatie.

Tip: Zodra een strategie en doelstelling voor je campagne zijn vastgesteld, is het tijd om na te denken over de instellingen

• Locatietargeting
• Taal
• Budget
• Biedstrategie, automatisch (door middel van kunstmatige intelligentie) of handmatig.

Wat zijn advertentiegroepen?

Advertentiegroepen kunnen één of meerdere advertenties bevatten, die een gelijkaardig doel hebben. Het is aan jou om te beslissen over de inrichting van je account, maar vaak wordt per advertentiegroep een aparte advertentie (of set advertenties) gecreëerd voor de verschillende soorten diensten of producten die hierin worden aangeboden.

"Advertentiegroepen zijn een essentieel onderdeel van pay-per-click marketing," valt te lezen in een recente blog post {nofollow} van marketingbedrijf WordStream. "Het creëren van effectieve advertentiegroepen kan je helpen om meer verkeer en leads te genereren tegen lagere kosten, terwijl je het aantal conversies op je site verhoogt."

Advertentiegroepen bevatten en beheersen de volgende functies:

• De structuur van elke campagne
• Scheiden en organiseren van elk thema of product
• Controle van het trefwoord / associatie met de campagne

Hoe groot moet mijn advertentiegroepen zijn?

Er is natuurlijk geen vaste limiet, maar een paar richtlijnen zijn:

• Zes tot 10 advertentiegroepen per campagne
• +/- 20 trefwoorden per advertentiegroep
• Ongeveer twee tot drie advertenties per advertentiegroep

Advertenties, zoekwoorden en negatieve trefwoorden

Op dit niveau vind je de daadwerkelijke advertenties die potentiële klanten te zien krijgen met de door jou gekozen zoekwoorden.

Aangezien Channable zelf in vijf verschillende talen opereert, kent Channable het belang van zoekvolume en het kiezen van de juiste trefwoorden. Doe onderzoek om de jusite zoekwoorden te vinden voor jouw dienst/product en dat hier ook voldoende zoekvolume op zit!

"Met de juiste focus helpt zoekwoordenonderzoek je om content te creëren waarmee je een zo breed mogelijk publiek bereikt, meer verkeer genereert en beter converteert," zegt Stoney deGeyter, CEO van Pole Position Marketing.

"Het enige wat je moet doen, is kijken naar je zoekwoorden door je te verplaatsen in de zoeker zelf, in plaats van slechts vanuit je eigen perspectief."

Op dit niveau worden de gekozen zoekwoorden direct gekoppeld aan jouw product data feed.

Richt je op potentiële klanten door zoekwoorden met intentie te gebruiken. In het algemeen hebben brede termen een lage intentie, bijv. sportschoenen, en hebben ze geen hoge click-through rate. Gerichte en specifieke woorden, ook wel long-tail zoekwoorden genoemd, hebben meestal een hogere intentie, omdat de koper meer weet over wat hij wil, bijv. Nike air max 270.

Zoektypen voor zoekwoorden

Dit is misschien een vanzelfsprekendheid, maar (zoektypen) of match types zijn manieren waarop zoekwoorden en zinnen kunnen worden geconfigureerd om overeen te komen met zoekopdrachten die binnen jouw campagnes vallen.

Er zijn vier zoekwoord match types erkend door Google en Microsoft Advertising

• Broad Match: Zoals de naam al doet vermoeden, is dit de breedste term waarop je jouw advertentie kunt matchen, namelijk inclusief synoniemen voor jouw zoekwoorden. Een voorbeeld: als je als adverteerder de term 'korting hardloopschoenen' als breed zoekwoord inzet, dan kan jouw advertentie ook worden weergeven bij potentiële klanten die zoeken op ‘sportschoenen sale’.

• Modified broad match +: Dit is een beetje meer beperkend, want de advertenties zullen alleen worden geactiveerd op de zoekwoorden die jij zelf hebt ingesteld, maar ze kunnen wel in elke willekeurige volgorde staan. Een voorbeeld: een zoekopdracht met de term sale sportschoenen' stuit ook op jouw advertentie die is ingesteld met de zoekterm ‘sportschoenen sale’.

• Phrase match " ": Een phrase match zal matchen op die zoekwoorden die in exact dezelfde volgorde in jouw advertentiegroep zijn opgenomen. Er kunnen wel nog andere woorden wel voor of na dit trefwoord staan.

• Exact match [ ]: Een exact match zoekwoord zal worden geactiveerd wanneer er op exact hetzelfde en puur alleen dat zoekwoord wordt gezocht.
  Een kleine kanttekening: Google is begonnen met het herstructureren van wat het beschouwt als een exact match. Dit houdt in dat de volgorde van woorden, en woorden als ‘de’, ‘voor’ en ‘tot’, worden genegeerd. Daarnaast laat de zoekmachine ook meervoudsvormen en nauwe varianten van het gekozen woord links liggen.

Wat betekent deze verandering voor jouw accountstrategie?

Door de aanpassingen van Google voor exact match is modified broad match de populairste keuze geworden voor de meeste campagnes. Dit komt doordat de richtlijnen strikt genoeg zijn om relevant te blijven, maar toch voldoende flexibiliteit bieden om geïnteresseerde kopers te bereiken.

"Het gebruik van het juiste zoektype voor zoekwoorden zorgt ervoor dat het geld dat je uitgeeft aan Google Ad campagnes ook daadwerkelijk besteed wordt om het juiste type bezoekers binnen te halen, waardoor je meer kans hebt om nieuwe klanten aan te trekken, verkoop te realiseren en ROI te maximaliseren," merkt Flori Needle van Hubspot op.

Wat zijn uitsluitingszoekwoorden?

Een effectieve PPC-strategie hangt af van het voortdurend verfijnen van je zoektypen, waardoor je ook uitsluitingszoekwoorden in het spel brengt.

Met uitsluitingszoekwoorden kan je bepaalde zoektermen uitsluiten van je campagnes, zodat jouw advertenties alleen worden getoond als reactie op de meest relevante zoekopdrachten.

"Uitsluitingszoekwoorden - ook bekend als negative match keywords - zorgen ervoor dat bepaalde woorden of zinnen niet leiden tot het tonen van een advertentie op een SERP (zoekmachine resultaten pagina) of website," legt een recente blogpost van HubSpot uit.

"Dit verbetert de targeting: Wanneer je kan voorkomen dat sommige specifieke zoekwoorden een advertentie activeren, kan je er zekerder van zijn dat deze alleen aan de juiste doelgroepen wordt getoond."

Laten we zeggen dat je met die Nike air max 270 schoenen, waar we het eerder over hadden, wilt adverteren in de zoekmachine(s), maar dat het product deel uitmaakt van een nieuwe campagne die zich specifiek richt op vrouwen.

Met behulp van uitsluitingszoekwoorden kan je voorkomen dat deze advertenties worden weergegeven in minder relevante zoekopdrachten, door het uitsluiten van termen als "mannen sportschoenen" of "kinderschoenen," waardoor je ervoor zorgt dat de advertenties alleen worden getoond aan jouw ideale doelgroep.

Bij het kiezen van jouw zoekwoordenstrategie, is het nuttig om twee tot drie long-tail zoekwoorden te creëren en te proberen om enkelvoudige zoekwoorden te vermijden. Dat gezegd hebbende, jij bepaalt je eigen strategie, en maakt daarin jouw eigen keuzes. Gebruik ook je eigen kennis om die resultaten te behalen, die optimaal aansluiten bij jouw behoeften.

Wat ben je bereid per klik te betalen?

Laten we het hebben over biedingen en het kiezen van een maximale CPC (kosten per klik). Hiervoor beginnen we allereerst met te kijken naar je kwaliteitsscore (ook wel quality score genoemd).

Jouw kwaliteitsscore is opgebouwd uit zoekwoorden, de kwaliteit van de landingpage en of je relevante content aanbiedt. Kwaliteitsscores, samen met je maximale CPC, helpen bij het bepalen van je ad rank.

Dus om even heel specifiek te zijn: jouw maximale CPC-bod helpt, samen met je kwaliteitsscore, bij het bepalen van je positie in de zoekresultaten tov je concurrentie. Wat uiteindelijk beïnvloedt wat je betaalt per klik.

Er zijn twee opties bij het kiezen van je biedstrategie: handmatig of automatisch:

• Handmatig bieden - Handmatig bieden geeft je volledige controle over je kostenbeheer. Wanneer je een nieuwe campagne start, is het een goed idee om te kijken naar "Page #1 CPC" en "Top of Page CPC" metrics, zodat je een goed idee krijgt van wat je maximumbod zou moeten zijn. Deze twee statistieken zijn beide schattingen, die Google beschikbaar stelt voor elk zoekwoord;

• Automatisch bieden - Dit geeft Google de controle om te spelen met jouw advertentie-uitgaven, waarbij je het algoritme op basis van AI de kans geeft om een optimale prijs voor jouw advertenties te vinden. Deze strategie kan nuttig zijn bij het starten van een nieuwe campagne en is erg handig als je geen idee hebt wat redelijke prijsniveaus zijn. Je kunt binnen de SEA-omgeving spelen met de 'Maximaliseer klikken'-functie.

Google zal dan proberen om zoveel mogelijk klikken te genereren, binnen de kaders van jouw advertentiebudget. Het is wel aanbevolen om een maximum CPC-bod in te stellen, zodat Google niet jouw limieten of totale budget overschrijdt.

Deze strategie kan echter op de lange termijn niet zo ideaal zijn, aangezien je regelmatig moet controleren om een goede prijs per klik en conversie te bepalen.

Daarbij is het niet de enige beschikbare optie, want je hebt meer keuzes. ‘Maximaliseer conversies’ en ‘Verbeterde CPC’ zijn slechts een paar van de alternatieve, potentiële geautomatiseerde biedstrategieën. Het kiezen van de juiste optie voor jouw campagne hangt af van je doelstellingen.

Zoals Avinash Kaushik, een digitale marketingevangelist, zegt: "Laat advertenties nooit cheques uitschrijven die jouw website niet kan innen."

Jouw advertenties automatiseren

Met al deze informatie zou je klaar moeten zijn om je accountstructuur voor advertenties te optimaliseren en de advertenties goed te laten draaien. Als het verwerken van al deze campagnes en advertentiegroepen nu toch iets te overweldigend voor je is, zijn er data feed management- en PPC tools/SEA tools om je workflow te verbeteren.

Channable is een platform dat je datafeed direct combineert met je tekstadvertenties, waardoor automatisering en campagnebeheer een stuk eenvoudiger worden!

Wat denk je van een aantal bemoedigende laatste woorden, van een meer dan gemiddelde marketeer, Mark Zuckerberg: "Reclame werkt het meest effectief wanneer het in lijn is met wat mensen al proberen te bereiken." Je hoeft jouw doelen niet te veranderen, gebruik Channable om ervoor te zorgen dat je ze bereikt.