Marketing omnicanal ou multicanal : quelle est la meilleure option pour votre entreprise ?

Parmi cette multitude d’options, deux écoles de pensée sur la meilleure façon de procéder se distinguent. D’une part, il y a l’approche omnicanale, qui consiste à adapter les messages aux clients sur des plateformes numériques connectées.

D’autre part, l’approche multicanale, plus directe, est déterminée par le produit, le service ou le canal de distribution spécifique et donne aux marques un contrôle plus étroit de leurs interactions avec les clients.

Bien qu’une approche omnicanale puisse être un excellent moyen de maximiser le retour sur dépenses publicitaires (ROAS), elle ne convient pas nécessairement à toutes les entreprises.

Dans cet article, nous décomposons les différences entre les stratégies de l’omnicanal et du multicanal, décrivons leurs principaux coûts et avantages, et vous indiquons les facteurs critiques à prendre en compte lors du choix de la méthode adaptée à votre entreprise.

Le pouvoir de l’omnicanal

Au niveau le plus élémentaire, l’omnicanal est une forme de marketing multicanal, qui consiste simplement à utiliser plusieurs canaux de distribution, par exemple (réseaux sociaux, télévision, e-mails, etc.) pour mener à bien une stratégie ou une campagne marketing.

Toutefois, l’omnicanal fait plus précisément référence à une approche fluide où différents canaux communiquent entre eux et apprennent les uns des autres.

Par exemple, une publicité diffusée sur Instagram peut s’appuyer sur des données client générées ailleurs, comme un compte Facebook ou une recherche Google.

La communication entre les canaux de marketing devrait être centrée sur le client, cette idée est implicite au marketing omnicanal. Le résultat : une campagne sur mesure qui s’adapte à chaque client et répond à ses besoins uniques, à ses préférences en matière de produits et à ses comportements d’achat.

L’omnicanal suppose aussi qu’une campagne doit se dérouler à chaque endroit où se trouve un client : dans un magasin, sur un smartphone, sur Amazon, sur Facebook – dans un monde idéal, partout.

Supposons qu’un client voit une publicité pour une paire de chaussures sur Instagram. Quelque temps plus tard, après être passé du smartphone à l’ordinateur portable, il voit, dans son navigateur de recherche, une bannière publicitaire pour les mêmes chaussures, qui l’invite à ajouter l’article à son panier Amazon.

Un peu plus tard, il reçoit un e-mail avec une offre promotionnelle, l’incitant finalement à compléter l’achat sur le site Internet de la société de chaussures. Il s’agit d’une stratégie omnicanale qui s’est déroulée avec succès sur différentes plateformes, appareils et points de vente potentiels.

Les campagnes publicitaires en ligne synchronisées sont relativement bien documentées (blagues sur Instagram et Facebook avec publications illicites de conversations avec les clients).

La coordination entre les canaux numériques et les points de contacts physiques requiert une dose de créativité. C’est dans ce domaine que se déroulent certaines des stratégies omnicanales les plus innovantes. Par exemple :

• Chez Bonobos, les vendeurs en magasin ne sont ni plus ni moins des assistants d’achat personnels. En fait, les « boutiques guides » de Bonobos n’ont pas de marchandises. Au lieu de cela, les clients peuvent demander à mettre de côté des articles, les essayer et acheter des vêtements qu’ils ont enregistrés via des canaux numériques. Ils se font ensuite expédier les articles directement chez eux. Le système de point de vente physique de Bonobos interagit parfaitement avec le parcours en ligne d’un client, ce qui se traduit par une expérience extrêmement coordonnée et personnalisée.

• Starbucks utilise un programme de récompenses basé sur une application pour entretenir des relations numériques avec les clients et ouvrir des opportunités de marketing sur plusieurs canaux. Les clients peuvent désormais utiliser l’application pour commander des boissons qu’ils iront chercher en personne, un système qui responsabilise le client et facilite les processus dans la boutique.

Les campagnes omnicanales se concentrent uniquement sur le client, ce qui lui donne l’impression d’être le centre de l’univers et facilite la réalisation d’une transaction en magasin ou en ligne. Le résultat : une opportunité commerciale importante pour les commerçants.

Considérez les faits suivants :

• 73% des consommateurs utilisent plusieurs canaux pour faire leurs achats.
• 91% des clients sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui tiennent compte de leurs préférences et proposent des offres de produits personnalisées.
• Une expérience omnicanale optimisée génère plus de trafic et de ventes, générant jusqu’à 9,5% d’augmentation du chiffre d’affaires annuel.
• De fortes campagnes omnicanales peuvent entraîner une réduction de 7,5% des coûts par année de contact.

Mettre à profit l’omnicanal

Pour certaines entreprises, l’omnicanal peut être révolutionnaire. À long terme, l’effort initial peut se rentabiliser grâce à l’amélioration potentielle de l’expérience client et l‘augmentation des profits.

Lorsque nous examinons nos données, nous constatons que les clients obtenus via l’omnicanal génèrent 3 fois plus de revenus. La différence réside dans le ciblage de types de clients spécifiques. Comme nous savons si quelqu’un a vu une annonce sur une plateforme spécifique, nous sommes certains de lui envoyer le bon message au bon moment.–Rob Smets, Account Director, Happy Horizons

Citons à titre d’exemple Happy Horizons. Cette agence numérique et créative basée aux Pays-Bas propose une gamme complète de services. Happy Horizon a recours à Channable pour mettre en œuvre une variété de stratégies de campagne, y compris l’omnicanal.

Avec son expérience, l’agence a remarqué que les entreprises qui tirent profit d’une stratégie omnicanale ont tendance à présenter les caractéristiques suivantes :

• Le souhait de répartir les ventes sur plusieurs plateformes : Par exemple, une marque avec un grand nombre de ventes en magasin peut vouloir proposer davantage de ventes en ligne. Happy Horizon s’adresse une large diversité de clients avec des magasins en ligne et hors ligne. Avec la fonctionnalité Insights & Analytics de Channable, ils peuvent savoir si une annonce en ligne génère une vente hors ligne.

• Des produits différenciés selon le segment d’audience : Ce principe s’applique à Bonobos, avec ses divers styles — mais pas à Apple, qui vend le même iPhone à ses clients. Happy Horizon utilise Channable pour stocker les métriques de différents segments d’audience sur une seule plateforme de données client (Customer Data Plateform CDP). À partir de là, ils peuvent créer des campagnes différenciées basées sur des interactions documentées.

• Un pouvoir d’attraction qui ne repose pas sur le principe de rareté : L’omnicanal est synonyme d’ubiquité et d’omniprésence. Comparez cela avec Nintendo, qui a lancé une édition limitée de sa nouvelle console Wii en 2006 pour générer un sentiment d’excitation et d’anticipation.

• Un besoin d’améliorer les efforts marketing existants grâce aux données : Cela permet aux entreprises de mieux cibler les clients, de convertir plus efficacement les impressions en ventes et d’éviter de laisser des produits dans les paniers. Par exemple, Happy Horizon regroupe les données de recherche, de performance et de produit sur un tableau de bord Channable centralisé. Les clients peuvent ensuite consulter ces informations ensemble et les évaluer de manière globale pour adapter leurs campagnes créatives.

Les coûts de l’omnicanal

Pour tous ces avantages, il convient de comparer les efforts et les dépenses de l’omnicanal avec les besoins concurrentiels.

Le lancement d’une campagne omnicanale peut être complexe et prendre beaucoup de temps. Il nécessite un investissement important dans l’infrastructure technologique. Les entreprises qui mettent en œuvre l’omnicanal doivent être en mesure de :

• Contacter et rencontrer des clients sur plusieurs appareils
• Effectuer une segmentation d’audience basée sur les données
• Collecter et gérer les données au niveau d’un événement telles que les clics et les recherches
• Analyser ces données pour produire des informations marketing exploitables
• Automatiser tout ce qui précède sur divers plateformes et appareils

L’omnicanal n’est peut-être pas non plus le moyen idéal de construire une marque claire et cohérente, car votre message est dicté par l’expérience du client, et non l’inverse.

Cependant, pour les entreprises disposant des ressources nécessaires pour élaborer et soutenir une stratégie omnicanale, il s’agit d’une opportunité inégalée de rencontrer les clients là où ils se trouvent, ce qui permet aux équipes marketing de tester des stratégies et d’apprendre des résultats en temps réel.

Les avantages du multicanal

Contrairement à l’omnicanal, une approche marketing multicanale diffuse des messages publicitaires relativement statiques sur tous les canaux de distribution.

En conséquence, les entreprises qui optent pour le multicanal bénéficient de deux avantages clés. Tout d’abord,le multicanal est plus facile à mettre en œuvre, car son contenu est relativement simple et standardisé. Ensuite, les spécialistes du marketing peuvent contrôler plus étroitement la façon dont les clients interagissent avec leur marque et la façon dont les données de leurs clients sont traitées et mises en œuvre.

Par exemple, dans le parcours omnicanal ci-dessus, la société de chaussures était satisfaite avec un achat de son client via Instagram, Amazon ou son propre site Internet. Mais prenons l’exemple d’Apple, une entreprise beaucoup moins réceptive aux vendeurs tiers.

Apple invite les clients à acheter directement dans ses boutiques à l’allure de salle d’exposition ou son site Internet doté d’un visuel étonnant. Finalement, le plaisir d’interagir avec Apple fait partie de l’attrait de l’achat d’un nouveau produit.

Apple conserve un contrôle total sur l’environnement dans lequel les clients font l’expérience de leur marque et limite sa dépendance vis-à-vis de marchés tiers qui interprètent et transmettent les données des clients.

Pour susciter l’intérêt et l’engagement des produits, Apple génère des actions à portée large, mais l’entreprise aspire à une expérience client relativement étroite.

Pour de nombreuses entreprises, cependant, l’avantage du multicanal est beaucoup plus simple. Il permet d’atteindre un public large sans subir les coûts technologiques élevés de l’omnicanal.

En fin de compte, une entreprise peut opter pour une approche multicanale pour des raisons stratégiques – maximiser l’impact des publicités isolées et des points de contact – ou pour des raisons pratiques, comme réserver ses ressources marketing à d’autres initiatives.

Tirer le maximum du multicanal

La mise en œuvre et le contrôle du multicanal sont plus aisés que pour l’omnicanal, mais ils se déploient toujours sur une gamme de points de contact et de marketplaces.

Les spécialistes du marketing doivent toujours coordonner les annonces pour les diffuser sur différents canaux, ce qui demande beaucoup de temps et d’efforts. C’est là que des solutions marketing innovantes comme Channable entrent en jeu.

Channable aide les spécialistes du marketing à se concentrer sur les détails manuels et chronophages du formatage, de la mise à jour et de l’optimisation des flux de produits et du contenu publicitaire pour un fonctionnement avec des performances optimales, quelle que soit la plateforme.
.

Voici, par exemple, trois façons dont les grandes marques ont tiré parti de la plateforme de Channable pour maximiser les retours sur leurs stratégies multicanales.

• La boutique de vêtements pour hommes, Suitable, opère dans sept pays par le biais du e-commerce et exerce de nombreuses activités en ligne avec des marketplaces en ligne, des sites de comparaison de prix et des réseaux sociaux. L’entreprise utilise Channable pour collecter des données en temps réel sur les performances des produits, avec des outils d’analyse, pour segmenter automatiquement et afficher les produits dans des campagnes ciblées.

• Ideal of Sweden fabrique des accessoires pour téléphones portables, avec des vidéos promotionnelles au cœur de la stratégie marketing de la marque. L’entreprise utilise Channable pour placer des vidéos sur des sites web, marketplaces et réseaux sociaux sociaux. Channable ajuste et formate automatiquement le contenu vidéo selon les spécifications précises de chaque canal.

• L’entreprise de cosmétiques de luxe Rituals utilise Google Ads et procédait à une mise à jour manuelle, produit par produit, pays par pays. En utilisant Channable, l’entreprise peut insérer des champs dynamiques dans ses annonces, qui sont automatiquement mis à jour en cas de modification de sa base de données ou de son inventaire. Le résultat n’est pas seulement un gain de temps, mais aussi une amélioration des performances. Depuis son partenariat avec Channable, les clics ont fait un bond de 55%, le CTR a augmenté de 7,6%, l’AOV est en hausse de 7,65%, et les taux de conversion ont progressé de 4,7%.

Conclusion

Lors du choix de votre stratégie de marketing numérique, il est important d’évaluer les efforts, les dépenses et les défis technologiques supplémentaires que vous êtes prêt à entreprendre. Ensuite, examinez attentivement et objectivement vos offres produits, vos objectifs de vente et votre identité de marque.

Toutes les approches multicanales ne conviennent pas à toutes les entreprises. Pour faire le bon choix, il s’agit de soupeser les bénéfices pour votre entreprise et les éventuels inconvénients.

Comment Channable peut vous aider

Avec Channable, les détaillants et les annonceurs peuvent gérer facilement leurs flux produit, ventre sur de nombreuses marketplaces en ligne et se connecter avec des clients dans le monde entier.

Que votre objectif soit de garder des publicités distinctes organisées et automatisées dans une campagne multicanale de base ou d’intégrer l’analyse client dans une stratégie omnicanale complexe, nous pouvons vous aider dans votre développement.

Pour en savoir plus ou pour demander une démo, contactez l’un de nos experts e-commerce dès aujourd’hui.