Livestream Shopping: ¿el futuro del eCommerce?

En 2020, los eventos de livestream shopping generaron cerca de 5.500 millones de ventas solo en Estados Unidos. Se prevé que hacia 2023 estas cifras estén ya rozando los 25.000 millones de ventas.

¿Qué quiere decir esto? Que las ventas en directo podrían terminar convirtiéndose en un 20 % de las ventas totales en eCommerce en la segunda mitad de esta década.

Las compras online se dispararon al comienzo de la pandemia y se han mantenido en auge gracias a este resurgir de las compras en directo. Como consecuencia del confinamiento, el livestream shopping se convirtió en la mejor alternativa a las compras en persona.
Y es que el livestream shopping ofrece la posibilidad de ver cómo otros prueban el producto y ofrecen una opinión de su experiencia en tiempo real. Es el principal motivo por el que este sistema de ventas se ha mantenido vigente incluso después de que hayan desaparecido las restricciones impuestas por la pandemia.

¿Qué es el livestream shopping?

Si no estás familiarizado con el concepto de “compras en directo”, seguro que el de Teletienda sí te resulta algo más familiar. Ahora imagínate algo similar a un canal televisivo de ventas, solo que retransmitiendo en directo por Internet y con acceso desde cualquier dispositivo o plataforma. Sitios web, teléfonos móviles e incluso Instagram. Todos estos recursos serán la clave del desarrollo del comercio social.

Pero para entender lo que significa realmente el livestream shopping tenemos que remontarnos varias décadas atrás, a esos canales de televenta de los años 70 y 80. En Norteamérica, canales como Home Shopping Channel y QVC se convirtieron en todo un referente de las ventas televisivas que luego se extenderían al resto del mundo. En apenas unos años empezaron a aparecer versiones nacionales de estos canales en todos los rincones del planeta.

Se especializaron en la venta de productos clave en el mercado de la moda, la belleza y los artículos para el hogar. Como ya ocurría en los canales convencionales, tenían a sus propios rostros conocidos, a los que de vez en cuando se unían otros personajes famosos encargados de dar a conocer sus productos a los consumidores.

Pues bien, el livestreaming shopping es prácticamente lo mismo: un formato de ventas muy similar solo que disponible en diferentes lugares.

Las redes sociales han reemplazado a los canales de televisión y los teléfonos móviles han tomado el relevo a los televisores. Y, por supuesto, nada del clásico “Llama ahora”, que ha dado paso a una acción más directa: el botón de “Compra ahora”, todo un distintivo del eCommerce.

Sin embargo, se mantiene la esencia del social selling: los compradores siguen teniendo acceso a las reacciones en tiempo real durante las pruebas y análisis de productos, con la oportunidad de hacer preguntas en directo.

Esta digitalización del concepto de compras en directo televisivas ofrece las empresas una estupenda oportunidad para focalizarse en el producto. Es una transformación inevitable en el mundo del eCommerce.

¿Cómo empezó todo?

La recuperación del livestream shopping con este nuevo enfoque se la debemos a ShopShops. La plataforma creada en 2016 por la emprendedora chino-estadounidense Livia Wu fue la responsable de que este concepto de ventas volviera a hacerse popular. Sus conocimientos y experiencia en el ámbito de la moda, la venta minorista y los negocios, orientaron sus pasos hacia este lucrativo formato, inicialmente destinado a los viajeros chinos. En muy poco tiempo, la compañía de Wo se ha transformado en una fructífera industria de más de 60.000 millones de dólares, una cifra que avala el éxito y la solidez de su propuesta.

La irrupción del COVID-19 en el hemisferio norte generó el escenario perfecto para que el modelo livestream shopping también se extendiera entre los consumidores europeos y norteamericanos. ShopShops se ha consolidado como el epicentro del cambio, expandiéndose por plataformas como Instagram y alcanzando a compradores de todo el mundo.
A finales de 2020, otras plataformas como Shopify y Facebook Shops, finalmente también se decidirían a explorar este nuevo mercado.

Ventajas del livestream shopping

Como consecuencia de la comunicación y los contenidos que todos compartimos a través de las redes sociales, el mundo actual es más social que nunca. Este estilo de vida ha convertido el livestream shopping en el entorno perfecto para los vendedores online que desean llegar a su público objetivo de un modo más personal y directo.

Los datos recopilados por Shopify reflejan que en 2021 el porcentaje de vendedores que recurrió a algún tipo de app para el livestream shopping aumentó un 61 % con respecto a 2020. Una tendencia de crecimiento que también se verá reflejada a finales de 2022.

A todas las marcas que basan su actividad en el eCommerce les interesa invertir de algún modo en el comercio social, algo que en 2022 más que una tendencia es una necesidad.
Teniendo en cuenta todas estas particularidades, ¿qué es lo que ha hecho que el livestream shopping esté tan en auge ahora? Y ¿por qué son tantos los expertos en negocios que aseguran que este es el futuro del eCommerce?

Mayores tasas de interacción y conversión

La realidad es que aún se está analizando cómo de efectivas son las retransmisiones en directo a la hora de lograr que los espectadores se lancen a la compra. Los eventos de livestream shopping con más éxito llegan a captar hasta a un 20 % del público objetivo, pero es un porcentaje que depende mucho de la calidad de la demostración del producto. No todos los vendedores alcanzan el nivel de ventas deseado a través de las retransmisiones en directo, pero tiene un porqué.

Aunque la nueva versión de las ventas en directo nos llega desde Norteamérica, actualmente el livestream shopping es solo un nicho de mercado en el mundo occidental. Sin embargo, para entender cuál será la tendencia de crecimiento en el futuro, sería conveniente volver la mirada hacia China. También allí comenzó siendo un nicho de mercado hace más de media década y ahora las tasas de conversión del público objetivo ascienden al 40 %.

Con todo, incluso sin tener muy claras cuáles son las tasas de conversión en Europa y Norteamérica por el momento, algo está claro: el livestream shopping genera unas mayores tasas de interacción, con independencia de la localización. De hecho, se está convirtiendo en una de las mejores herramientas para atraer a esos compradores de la Generación Z que interactúan en las redes sociales.

El vendedor de zapatos Aldo es un claro ejemplo. La popular firma de calzado aseguró que su tasa de interacción se incrementó en un 300 % en apenas cinco días después de un evento de livestream shopping en 2021. Un año antes, la marca Walmart también se puso a prueba con un evento de livestream shopping en TikTok. ¿El resultado? De la noche a la mañana el número de seguidores de la plataforma aumentó un 25 %.

Bajas tasas de devolución

Las políticas de devolución representan uno de los principales obstáculos en el eCommerce. La falta de una infraestructura física se lo pone un poco más difícil a los negocios que solo operan de forma online. Las devoluciones pueden reducir significativamente el margen de beneficios, acabar con las tasas de conversión y, en definitiva, comprometer la viabilidad del negocio.

Precisamente por este motivo conviene no perder de vista las ventajas de los eventos de livestream shopping. Entre ellas destaca una menor tasa de devolución en comparación con otro tipo de compras online. Incluso si hay un menor porcentaje de personas que se convierten en clientes, siempre será una fórmula de venta más segura en la que existe menos probabilidad de que estos devuelvan lo que han comprado.

La explicación es bien sencilla. Los eventos de livestream shopping ofrecen al público una oportunidad única para conocer el producto al detalle. Mientras que en una página de producto convencional solo consulta un par de fotos y una breve descripción, gracias a las retransmisiones en directo el cliente sabe exactamente qué es lo que está comprando.

Cómo sacarle partido al livestream shopping

Como marca, tienes a tu alcance numerosas alternativas para iniciarte en el livestream shopping ya mismo. ¿Tienes tu propia tienda online? Una de las formas más directas es empezar a organizar tus eventos de livestream shopping a través de esta.

Es el camino que han seguido vendedores como Nordstrom. La marca tiene su propio canal de livestream shopping, y cuenta con la presencia de expertos y fundadores de importantes firmas como Giorgio Armani y Tom Ford.

Esta fórmula no solo facilita la obtención de información, la definición de la marca o el self-hosting. También ofrece la opción de reutilizar los contenidos ya existentes para generar nuevas ventas mediante la reproducción de eventos anteriores.

No obstante, para sacarle verdadero partido al livestream shopping, las marcas también tienen que enfrentarse a algunos retos. En la actualidad, los negocios de eCommerce recurren a numerosos canales para publicitar y vender sus productos. El livestream shopping es un canal importante, pero no el único.

A tenor de todo lo comentado, es de entender que los feeds de productos hayan ido cobrando importancia entre las empresas de eCommerce que quieren garantizar su eficiencia, su rentabilidad y, en última instancia, su competitividad. Las herramientas para la gestión de feeds de productos han incrementado su popularidad gracias a las marcas que buscan el modo más sencillo de presentar esta información en varios canales y de forma coherente.

Apostar por las redes sociales

A estas alturas, no se puede hablar de social commerce sin hablar de redes sociales. Es uno de los motivos por los que resulta esencial emplear las funcionalidades de livestream shopping integradas en gigantes como Instagram y Facebook. Esta opción resulta interesante incluso si ya dispones de tu propia plataforma de self-hosting. Siempre tienes la posibilidad de combinarla con los eventos en directo a través de Instagram y Facebook para maximizar tu audiencia.

Aunque YouTube lleva la voz cantante en el sector, Facebook, TikTok, Instagram e incluso webs de nicho como Twitch, han logrado abrirse paso en el ámbito del livestream shopping.

Sin ir más lejos, Instagram Live Shopping es ya una opción integrada para los creadores con sede en Estados Unidos y para marcas con cuentas de empresa. Facebook Live Shopping también funciona de forma parecida.

Aprovechar todos los formatos

Hay dos aspectos clave que definen el éxito de un evento de livestream shopping: la interacción de la audiencia y las demostraciones de producto. Los demás detalles son algo que deberá tener en cuenta cada marca para potenciar un contenido único y atractivo.

Home Depot, por ejemplo, se ha lanzado a por la retransmisión en vivo de contenidos “Hazlo tú mismo” (DIY), del mismo modo que las firmas de cosméticos apuestan por hacer lo mismo con sesiones de maquillaje. Incluso las marcas que depositan su confianza en el marketing de influencers pueden organizar encuentros de preguntas y respuestas o entrevistas

Pero, ante todo, hay que tener algo muy claro: no importa cómo presentes el contenido, lo importante es que entretenga. Y esa es la principal diferencia entre el livestream shopping actual y los canales de venta en casa de los 70. Hoy en día, el público tiene acceso a infinidad de canales de pago en los que escoger lo que quiere ver, por no hablar de las múltiples posibilidades del entretenimiento online.

Con independencia de la afinidad que el espectador sienta por una marca, si lo que esta ofrece no resulta entretenido, pasará a otra cosa. Para llegar a un público con un nivel de atención así de limitado, necesitas cautivarlo con contenido que informe y entretenga.

Comunicar de tú a tú

Aunque tengas a un millón de personas pendientes de tu retransmisión en vivo, quienes se encarguen de presentar tus productos deberán hacer un esfuerzo para que parezca que están hablando con cada una de ellas de forma individualizada. Dirigirse al espectador directamente, tratándolo de tú de forma reiterada, es la fórmula que emplean las redes sociales para potenciar este trato tan personal. No tienes más que fijarte en el icónico eslogan de Nike: “Just do it”, es decir “Simplemente, hazlo”. Toda una constante en su comunicación directa con el cliente.

Con todo, no hay que olvidar que lo importante sigue siendo el contenido en sí mismo. Si estás vendiendo productos de belleza, te conviene mostrar cómo usarlos en el día a día. Pero es una experiencia que deberías orientar a lo que sentirá el espectador, en lugar de centrarla en lo que el presentador está sintiendo en ese momento.

El futuro del eCommerce

Aunque el eCommerce es un modelo comercial práctico y sencillo, se echan en falta el componente humano y la interacción. El livestream shopping aporta una solución eficiente a estas carencias, haciendo que las experiencias de uso de personas de verdad se conviertan en el centro del marketing online. Esto proporciona cierta dosis de contacto humano en un sistema de compras en el que, por lo demás, apenas existe interacción.

Por todo ello, en la era post-COVID, el livestream shopping y sus futuras versiones se convertirán en los pilares fundamentales del eCommerce.