Le processus d'optimisation de Google Shopping en 6 étapes pour améliorer le ROAS et le chiffre d’affaires.

La plupart des gens avec qui je discute se demandent ce qu'ils peuvent faire pour améliorer leur paramétrage des campagnes Performance Max ou Shopping standard.

On ne peut pas contrôler les mots-clés. L’audience est limitée. Des mots-clés négatifs peuvent induire en erreur. Les enchères manuelles ne font pas justice. Alors, que peut-on faire concrètement pour améliorer les performances ?

L'amélioration de Google Shopping, et d'une grande partie de Google Ads dans le monde d'aujourd'hui, repose moins sur des stratégies directes et plus sur le fait d’inciter la machine à suivre la bonne direction.

Google Shopping se compose de trois éléments :

1. Le flux
2. La campagne
3. Les données

Aujourd'hui, je vais vous montrer comment apporter des modifications à chacun de ces éléments et comment améliorer les performances de Google Shopping, que vous meniez des campagnes Performance Max (Smart Shopping) ou des campagnes Shopping standard.

Tout commence par votre flux, et ce n'est pas aussi compliqué que vous pourriez le penser.

1) Ajoutez les attributs manquants à votre flux

Au fil des années, j'ai appris que le terme « optimisation de flux» est un peu ambigu. Il signifie beaucoup de choses différentes que j'ai réduites à deux stratégies d'optimisation spécifiques :

1. L'ajout d'attributs manquants
2. L’amélioration des attributs existants

Un attribut est souvent aussi appelé champ. Il s'agit des titres, des descriptions, des types de produits, etc. figurant dans le flux Google Shopping.

Avant de commencer à optimiser certaines parties de votre flux, vous devriez ajouter les attributs manquants. Il s'agit d'une étape que la plupart des personnes en charge du SEA négligent. Ils passent directement à l'optimisation des titres (ce qui est également important), mais il est nécessaire de disposer d'abord de tous les bons attributs dans le flux.

Voici une liste des attributs obligatoires et recommandés à ajouter :

Une fois que vous avez ajouté les attributs nécessaires, vous devrez optimiser les attributs individuels, le premier étant votre titre.

2) Optimisez vos titres et autres attributs

Une fois que vous avez ajouté tous les attributs nécessaires, il est temps d’optimiser les plus importants, dans l’ordre suivant :

1. Titres
2. Type de produit
3. Étiquettes personnalisées (custom label)
4. Catégorie de produit Google
5. Descriptions

Nous passerons en revue les étiquettes personnalisées dans la prochaine section, mais regardons d'abord chacun des attributs ci-dessous.

Optimisation des titres

Voici un bref aperçu de la façon dont vous pouvez optimiser les titres :

1. Ajoutez la catégorie et la marque au titre du produit
2. Ajoutez la taille, le matériau et d'autres spécificités
3. Réécrivez-les manuellement si besoin

Une fois que vous avez terminé l’optimisation des titres et des types de produits, vous pouvez ajouter des étiquettes personnalisées.

L'optimisation de l'ensemble du flux est un sujet en soi. A ce propos, je vous recommande notre article sur la gestion du flux de Google Shopping.

3) Ajoutez des étiquettes personnalisées

Une Étiquette Personnalisée est un moyen de regrouper les produits de marques et de types différents sans les figer à une liste de valeurs fixes. Un exemple est l'agrégation des données relatives au taux de conversion pour tous les produits en vente vs ceux qui ne le sont pas.

Mais on peut tout faire avec des étiquettes personnalisées. Nous nous servons surtout des étiquettes personnalisées pour identifier des performances anormales. Certaines des étiquettes personnalisées que nous appliquons sont :

• Niveaux de prix
• Promo ou non
• Saisonnalité
• Score du produit
• Statut de meilleure vente
• Nouveau produit vs. produit existant
• État du stock (pour les tailles, couleurs, etc.)

Voici une explication plus détaillée de chaque étiquette personnalisée :

Niveaux de prix

• On peut souvent constater des différences de performance entre les différents niveaux de prix. Pour certains, cela signifie que les articles à prix élevé n'ont pas de conversions immédiates, ou que les produits de moins de 10€ ne sont pas rentables.

Promo ou non

• Les produits en promotion se convertissent souvent mieux parce que, comme ils sont en promotion, leur prix est meilleur et ils suscitent un sentiment d'urgence.

Saisonnalité

• Les sandales, les shorts et les robes d'été se convertissent le mieux pendant l'été, mais peuvent passer inaperçus la majeure partie de l'année.

Statut de meilleure vente

• Ce chiffre doit être celui de votre plateforme d'e-commerce. Prendre simplement les chiffres de Google Ads n'a pas beaucoup de sens - Google les a déjà à sa disposition.
• Autre point important : on ne peut pas tout simplement regrouper toutes les meilleures ventes du compte Google. Il faut choisir les 3-5-10 plus performants par catégorie pour avoir un aperçu réaliste.

Nouveau produit vs existant

• Si vous disposez de produits star au sein de catégories existantes, vos nouveaux produits pourraient avoir du mal à remplacer les produits existants en raison de leurs données historiques.
• Par ailleurs, si vous ajoutez constamment de nouveaux produits que Google teste, vous risquez de voir un ROAS/revenu inférieur sans aucun avantage.

État du stock (pour les tailles, couleurs, etc.)

• Il y a déjà un attribut “en stock”, mais il concerne uniquement la variante d’un produit individuel (produit, couleur, taille). Cette étiquette personnalisée devrait plutôt indiquer quand les variantes des meilleures ventes sont en rupture de stock - comme par exemple quand les pointures 38-40 d'une paire de chaussures sont épuisées.
• Ceci est particulièrement important pour les vêtements, mais aussi pour les produits de décoration d'intérieur.

Produits de marque de distributeur

• Les entreprises de e-commerce souhaitent généralement que les produits de leur marque soient traités séparément des autres produits.
• Si vous n'avez qu'une seule marque, c'est facile et il n'est pas nécessaire d'utiliser des étiquettes personnalisées. Si vous en avez plusieurs, les choses se compliquent et les étiquettes personnalisées peuvent être utiles.

Les étiquettes personnalisées peuvent être appliquées à l'un des deux endroits suivants :

1. Directement à partir de votre back-end
2. Dans votre outil d'optimisation de flux

Certaines des valeurs peuvent être obtenues à l'aide de votre outil d'optimisation de flux, même si les données ne s'y trouvent pas directement. Voici un exemple simple de création d'une étiquette personnalisée pour indiquer si un produit est en vente ou non :

• Si le prix_de_vente existe = placer l'étiquette personnalisée « En vente ».
• Si le prix_de_vente n’existe pas = configurez l'étiquette personnalisée « Pas en vente ».

Une fois que vous avez appliqué vos premières étiquettes personnalisées, il vous faut analyser les données et trouver les segments de produits qui méritent d'être séparés de votre configuration Google Shopping existante.

4) Trouvez les valeurs anormales dans le segment du produit

Je commencerai par dire qu'il n'y a pas toujours de différences de performances entre les segments de produits mentionnés ci-dessus.

Mais parfois, il convient de les utiliser pour :

• Mieux répartir le budget
• Fixer des objectifs de ROAS spécifiques
• Suivre les performances individuelles

Un cas d'utilisation typique est celui des meilleures ventes, mais comme on en parle depuis des années, prenons un autre exemple : Nouveaux produits vs produits existants.

Supposons que vous créez une étiquette personnalisée, et que vous constatez que vous dépensez 95% de votre budget pour des produits qui sont présents dans votre boutique e-commerce depuis plus d'un an.

Mais l'année dernière, votre stratégie a consisté à élargir considérablement votre portefeuille de produits. Vous avez donc ajouté 25% de produits supplémentaires à votre boutique e-commerce. Dépenser 5% de votre budget pour vos nouveaux produits peut indiquer que :

1. Vous avez les mauvais produits
2. Vos nouveaux produits sont trop similaires aux produits existants
3. Votre objectif de ROAS ne permet pas de lancer de nouveaux produits

En tant que responsable SEA, nous ne pouvons rien pour les options A ou B. En revanche, nous pouvons déterminer si C) est un facteur limitant. Pour ce faire, il faut segmenter les campagnes pour modifier le budget et les objectifs de ROAS.

5) Segmentez vos campagnes

La segmentation des campagnes est une stratégie essentielle lorsqu'on utilise Performance Max (et Google Shopping standard). Avec Performance Max, il n'y a pas beaucoup d'options permettant d'améliorer les performances des campagnes, mais il faut utiliser celles qui sont disponibles.

Voici deux des options permettant d'améliorer Performance Max :

1. Fixer différents objectifs de ROAS
2. Appliquer différents budgets

Vous pouvez utiliser cette méthode pour plusieurs scénarios différents :

• Différentes catégories de produits
• Différentes marques (ou marques propres)
• Différents segments de produits (avec étiquettes personnalisées)

En combinant les campagnes segmentées, vous aurez la possibilité de créer différentes structures pour donner un coup de pouce à Google Shopping :

Créez une campagne pour chaque :

1. Produits de marque propre avec un objectif de ROAS faible
2. Produits « externes » avec un objectif de ROAS élevé

Cette démarche incitera Google Shopping à dépenser plus d'argent pour les produits de marque propre tout en maximisant l'exposition des produits externes que vous proposez sur votre site.

Créez une campagne pour chaque :

1. Collections printemps/été
2. Collections automne/hiver

Cette démarche vous permettra de fixer des budgets plus élevés, des objectifs de ROAS plus faibles et, de manière générale, d'indiquer à Google qu'il est temps de pousser les produits printemps/été lorsque la saison commence - et de réduire ses efforts sur les produits automne/hiver.

Les possibilités sont illimitées et la meilleure façon de segmenter vos campagnes dépend de votre activité.

6) Apprenez quand utiliser les campagnes Shopping standard

Performance Max (Shopping uniquement) est un excellent moyen de démarrer avec une campagne Shopping de base, mais parfois il est nécessaire d'utiliser les campagnes Shopping standard pour obtenir de meilleurs résultats.

Avec une campagne Shopping standard, vous obtiendrez plus d'informations et la possibilité d'influencer les performances :

• Ajustement des enchères en fonction des saisons (possible dans le futur)
• Priorisez des segments de produits par rapport à d’autres
• Visibilité des termes de recherche
• Plafonds d'enchères minimum et maximum

Cela ne vaut que s'il y a réellement quelque chose qui différencie vos produits - et cela ne peut pas être directement corrélé avec les performances (revenus, ROAS, etc.) actuelles. Car sinon la stratégie d'enchères intelligentes (Smart Bidding) s'en chargera pour vous.

Conclusion

Il arrive trop souvent que de nombreux paramétrages Google Shopping soient créés et laissés à l'abandon. Souvent, les annonceurs, ou les agences, optimisent un peu le flux, changent l'objectif de ROAS de temps en temps, mais laissent surtout les campagnes tranquilles.

C'est une erreur.

Comme indiqué ci-dessus, il existe plusieurs façons d'améliorer les performances des campagnes Google Shopping. Toutefois, si vous vous sentez submergé, vous pouvez les réduire à quelques aspects clés :

• Ajoutez les attributs manquants à votre flux
• Optimisez les attributs principaux du flux
• Appliquez et analysez des étiquettes personnalisées
• Segmentez vos campagnes
• Passez à Shopping standard pour les options

La seule option que vous ne devriez pas choisir est de ne rien faire.