Der Aufstieg von Responsive Search Ads – Was digitale Marketer tun können

Ende Juni 2022 wird Google erweiterte Textanzeigen (ETAs) „aussetzen“. Es werden zwar weiterhin ETAs angezeigt, Sie können sie jedoch keine neuen ETAs erstellen. Stattdessen müssen Marketer Responsive Suchanzeigen (RSAs) für Kampagnen verwenden.

Künftig bilden sie die einzig verfügbaren Standard-Google-Suchkampagnen.

Die Umstellung markiert einen weiteren Übergang für digitale Marketer zu neuen Arbeitsweisen – und mit Näherrücken der Frist, ist jetzt die Zeit zu handeln.

In diesem Artikel erklären wir, was die Umstellung auf RSA bedeutet. Wir beschreiben, wie Sie den Übergang nahtlos bewältigen können, und stellen einige Best-Practice-Tipps und Expertenratschläge zur Optimierung von Kampagnen zur Verfügung.

Das Ende der erweiterten Textanzeigen 🏁

Google hat angekündigt, dass digitale Marketer ab Ende Juni 2022 keine ETAs mehr erstellen können. Aber wieso eigentlich?

Laut Google hängt dies mit der veränderten Art und Weise zusammen, wie wir suchen – mit schätzungsweise 15 % der täglichen Suchanfragen, die Google noch nie zuvor gesehen hat.

Bei der Umstellung geht es auch darum, maschinelles Lernen und KI in die Suche einzubeziehen. Kurz gesagt glaubt Google, dass der RSA-Algorithmus effizienter darin ist, Sie mit KundInnen in Verbindung zu bringen – und damit könnten sie genau richtig liegen.

"Im Durchschnitt verzeichneten KundInnen, die RSAs verwendeten, einen Anstieg der Klicks um 13 %, der Conversions um 16 %, der Conversion-Rate um 6 % und des CPA um 2 %", berichtet Microsoft über eigene Experimente.

Die Umstellung auf RSAs sollte für digitale Marketer keine Neuigkeit sein. Seit 2021 gilt sie als Standardoption in Google Ads. Und seither macht es Google immer schwieriger, ETAs einzurichten.

Seit Launch im Jahr 2018 hat RSA gemischte Kritiken erhalten. Ein in Econsultancy veröffentlichter A/B-Test von Josh Colbeck aus dem Jahr 2019 ergab beispielsweise, dass „es nur eine kleine Anzahl von Kampagnen gab, in denen die Responsive Search Ads besser abschnitten als die Expanded Text Ads“.

Einige digitale Marketer stehen der Änderung skeptisch gegenüber. „Ich denke, die Umstellung ist eine schlechte Nachricht für jene Marketer, die das Maximum aus ihren Kampagnen herausholen wollen“, sagt Alex Bussey, Digital Marketing Specialist bei Red Evolution.

„Während es für AnfängerInnen einfacher wird, semi-erfolgreiche Anzeigen zu schalten, wird der Kontrollverlust über Headlines an einen maschinellen Lernalgorithmus die Vermittlung einer fokussierten Botschaft erheblich beeinträchtigen“, sagt Bussey.

Das System ändert die Headline und die Beschreibung, um die beste Kombination zu finden, welche anhand von CTA und Conversionrate gemessen wird.

Selbst wenn Marketer nicht mit dieser Änderung einverstanden sind, ist sie unvermeidlich.

RSA ist bereits bei der ersten Anwendung einfach zu verstehen. Google wählt automatisch eine Headline und eine Beschreibung pro Anzeige aus einer Auswahl von bis zu 15 Headlines und vier Beschreibungen und stellt sie den NutzerInnen vor.

Das System erledigt also die ganze Arbeit und perfektioniert alles, korrekt?

Nicht so schnell… Einige digitale Marketer bevorzugen die Kontrolle über ETAs. Daher hat Google entschieden, es NutzerInnen zu ermöglichen, bestimmte Headlines an Beschreibungen zu „pinnen“. So werden diese immer in Kombination angezeigt.

Gerade in regulierten Märkten ist dies wichtig sowie für spezialisierte Produkte und Dienstleistungen, deren Anzeigen bestimmten Kontrollen unterliegen.

Kann ich weiterhin ETAs verwenden? 💻

Ab dem 1. Juli 2022 können Sie zwar keine neuen ETAs mehr erstellen können, bestehende können jedoch weiter verwendet werden.

Das bedeutet, dass Google Ihre ETAs auf absehbare Zeit weiterhin anzeigen wird (obwohl es höchst unwahrscheinlich ist, dass dies für immer der Fall sein wird!).

Wenn Sie sich Sorgen über mögliche Folgen machen, die der Übergang zu RSAs auf Ihre Werbung haben könnte, empfehlen wir Ihnen, alle ETAs, die Sie Ihrer Meinung nach benötigen, vor Ablauf der Frist zu erstellen und zunächst zu pausieren. Einige Agenturen haben sich bereits für diesen Weg entschieden.

„Wir mussten unsere digitalen Marketingpläne so umstellen, dass wir ETAs in den nächsten Monaten intensiv testen können – zumindest so lange wir noch können“, sagt Meg Baldwin, Digital Manager bei Group of Seven„ Zudem führen wir einige Evergreen-ETAs ein, die wir in Zukunft verwenden können, während wir uns auf das Testen und Verbessern unserer RSAs konzentrieren.“

Sie müssen also nicht Hunderte für jede Anzeigengruppe erstellen, mit einigen wenigen ausgewählten ETAs können Sie bereits Kombinationen testen und ihre Wirkung mit RSAs vergleichen.

Wenn Sie mit dem System vertraut sind, sollte dies schnell gehen und Ihnen dabei helfen, Ihr digitales Marketing zu verbessern.

Was bedeutet das Ende der ETAs für digitale Werbetreibende? 📢

Die Umstellung auf RSAs wird sich auf verschiedene Weise auf digitale Marketer auswirken.

• Sie haben weniger Kontrolle über Ihre Anzeigen – der Algorithmus von Google trifft Entscheidungen darüber, wie Ihre Anzeigen angezeigt werden. Dies wird die Kontrolle über Anzeigen reduzieren (aber nicht vollständig entfernen).
• Sie müssen sich an eine (etwas) andere Arbeitsweise gewöhnen – das Erstellen von RSAs ist eine kleine Änderung gegenüber dem Erstellen von ETAs. Keine Sorge, wir gehen weiter unten ins Detail.
• Sie müssen mit Texten kreativ werden – RSAs benötigen mehr Text, einschließlich 15 Headlines und vier Beschreibungen. Mehr Worte bedeuten also mehr Arbeit.
• Das Pinnen entscheidet über die Leistung – Indem Sie bestimmte Headlines an den Anzeigentext pinnen, können Sie (quasi) RSAs verwenden, um ETAs zu erstellen. Das ist für diejenigen wichtig, die in regulierten Märkten arbeiten, die Anzeigengenehmigungen benötigen.
• ETA-Impressions können sinken – Es ist verständlich, dass Google die Umstellung auf RSAs beschleunigen möchte, was einen Rückgang der ETA-Impressions wahrscheinlich macht. Halten Sie ein Auge auf Key Indicators, um die Veränderungen zu erkennen.
• RSA-Impressionen können steigen – RSA-Anzeigen sind nicht neu; Möglicherweise verwenden Sie diese bereits. Und vielleicht sehen Sie nach dem 30. Juni eine Leistungssteigerung.
• Sie sollten Anzeigengruppen regelmäßig überprüfen und verfeinern – Natürlich sollte das der Standard sein, wenn Sie aber zu RSAs wechseln, sollten Sie die Leistung überwachen und überprüfen und Anzeigen nach Bedarf verfeinern.

5 Dinge, die jede:r Werbetreibende tun sollte, um sich auf das Ende von ETAs einzustellen

Vielleicht sind Sie bereits mit der Kombination von RSAs und ETAs vertraut oder müssen sich völlig auf das System einstellen. Unabhängig von Ihrer Erfahrung mit ETAs und Ihrer Nutzung der Plattform finden Sie im Folgenden 5 Dinge, die jeder Werbetreibende vor dem 1. Juli 2022 tun sollte:

1. Responsive Suchanzeigen aktivieren (falls noch nicht geschehen)

RSAs sind die Zukunft (ob es Ihnen gefällt oder nicht). Daher ist es eine gute Idee, so schnell wie möglich mit ihnen vertraut zu werden. Ziel sollte es sein, RSAs für jede Ihrer Anzeigengruppen zu erstellen.

Beim Erstellen von RSAs müssen Sie mehr Inhalt generieren als für ETAs, einschließlich:

• 15 Headlines
• 4 Beschreibungen

Aktualisieren Sie Ihre bestehenden ETAs, aber gehen Sie noch einen Schritt weiter gehen. Wieso? Google kann – und wird – verschiedene Headlines mit unterschiedlichen Beschreibungen verwenden (es sei denn, Sie fügen Pins hinzu, aber mehr dazu später).

Entscheidend dabei ist, dass alle Headlines und Beschreibungen zusammenpassen – und das erfordert viele Tests. Wenn Sie alle möglichen Kombinationen testen, sind das Tausende von möglichen Optionen, die Sie überprüfen müssen.

Unser Tipp: Planen Sie etwas Zeit ein, bevor Sie RSAs einführen!

2. Priorisieren Sie das „Pinnen“

Wie bereits erwähnt, sollte „Pinning“ für jeden digitalen Marketer oberste Priorität haben.

Google ermöglicht es Ihnen, bestimmte Schlagzeilen an bestimmte Beschreibungen zu „pinnen“. Dies setzt den Algorithmus im Wesentlichen außer Kraft.

Das System zeigt mindestens zwei Headlines und eine Beschreibung an. In einigen Fällen können bis zu drei Headlines und zwei Beschreibungen angezeigt werden.

Das Pinnen kann Ihnen dabei helfen, mehrere Dinge zu erreichen:

• Sie können sicherstellen, dass es für jede Anzeige einen CTA gibt.
• Sie können Schlagzeilen an bestimmte Positionen pinnen, um Wiederholungen oder Verwirrung zu vermeiden.
• Schaffen Sie Raum, damit der Google-Algorithmus seine Arbeit machen kann.

Einige ExpertInnen halten es für sinnvoll, das Pinnen effektiv anzuwenden, um RSA-Anzeigen zu erstellen, da Sie diese ähnlich wie ETAs kontrollieren können. Eine Möglichkeit, besteht darin, Felder leer zu lassen (wodurch Google die Felder nicht mehr austauschen kann).

Dies mag für kurze Zeit funktionieren, sich auf Dauer jedoch auf die Anzeigenstärke auswirken (worüber wir später sprechen). Der Erfolg Ihrer Anzeige kann gefährdet sein, sodass Vorsicht geboten ist. Warum ist das so? Google hat den Algorithmus so eingerichtet, dass er stetig dazulernt und sich weiterentwickelt. Pinning entzieht dem System sozusagen den Strom und dies könnte Ihnen schaden.

3. Anzeigenstärke verstehen

Anzeigeeffektivität ist Googles Mechanismus für Anzeigenfeedback, der Ihnen hilft, Anzeigen für KundInnen zu gestalten.

Hier können Sie Googles Berechnung Ihrer Anzeigenstärke sehen. Es zeigt Ihnen eine Reihe von Feedback über Ihre Anzeigeneffektivität.

„RSAs unterscheiden sich erheblich von ihren älteren Cousins ​​und erfordern daher einen anderen Ansatz“, sagt Bussey. „Sie sollten über einen wirkungsvollen Text nachdenken, der die Botschaft in 30 Zeichen vermittelt und für sich allein stehen kann. Ich würde auch empfehlen, dass Sie sich etwas Zeit nehmen, um herauszufinden, wie man das „Anzeigenstärke“-System funktioniert.“

Beim Erstellen Ihrer Anzeige können Sie sehen, ob sie hervorragend, durchschnittlich oder schlecht ist. Das System bietet auch einige Anleitungen zur Verbesserung Ihrer Anzeigen.

Das System gibt Ihnen Ratschläge in Echtzeit, wie Sie Ihre Anzeigen verbessern können, während Sie sie schreiben. Erfahrene digitale Marketer sind möglicherweise versucht, diesen Rat zu missachten, doch lohnt es auf das Feedback der Channel Owner zu hören.

Google macht mehrere Vorschläge, einschließlich der folgenden:

• Fügen Sie für eine bessere Leistung weitere Headlines oder Beschreibungen hinzu
  • Fügen Sie eindeutige Headlines und Beschreibungen hinzu
  • Entfernen Sie Pins für einige Assets
  • Fügen Sie mehr Keywords in Headlines oder Beschreibungen ein
    
    Sollten Sie darauf hören? Dies ist ganz Ihnen überlassen – doch sollten Sie solche Ratschläge nicht einfach ignorieren.

Wenn Sie Probleme mit dem System haben, kann es mehrere Gründe dafür geben, warum Ihre Anzeigenstärke nicht angezeigt wird. Dazu zählen:

• Die finale URL fehlt
  • Fehlende Anzeigengruppe
  • Fehlende Keywords in einer Anzeigengruppe

Die Anzeigenstärke kann und wird sich ändern. Es kommt häufig vor, dass sich die Keywords für Kampagnen geändert haben, daher empfehlen wir Ihnen, diese regelmäßig zu überprüfen.

4. Konzentrieren Sie sich auf die Leistung

Digitale Marketer werden nach der Leistung von Kampagnen beurteilt, und wenn wir ehrlich sind, gibt es wenig Informationen über die Auswirkungen von RSA-Kampagnen.

Bei RSA geht es darum, BenutzerInnen dynamische Anzeigen zu liefern, wobei das Dashboard nicht viele Informationen zu den Kombinationen liefert, die die meisten Klicks generieren. Dies kann es zu einer Herausforderung (sprich: unmöglich) machen, diese Erkenntnisse für andere Kanäle zu nutzen.

Zwar können wir den Erfolg jedes Anzeigenblocks sehen, jedoch nicht die spezifische Kombination.

Vielleicht denken Sie, dass Sie durch Klicken auf „Asset-Details“ weitere Informationen erhalten. Dies ist zwar korrekt, doch fehlen hier wichtige Daten, aufgrund welcher Sie Auswirkungen einschätzen könnten.

Wenn Sie etwas tiefer gehen, können Sie sich ein Asset Performance Rating ansehen. Dort sehen Sie, welche Ihrer Anzeigen als niedrig, gut und am besten klassifiziert sind.

Sie können das Leistungsbewertungssystem verwenden, um die Ihrer Meinung nach leistungsstärksten Kombinationen zu skizzieren, doch sind diese nicht auf den ersten Blick erkennbar.

„Der Wechsel von ETA zu RSA ist interessant. Ich kann mir vorstellen, dass einige Marketer skeptisch sein werden, wie bei jeder plötzlichen und unkontrollierbaren Änderung durch Google. Die Ergebnisse, die wir für unsere KundInnen gesehen haben, haben jedoch zu einem Anstieg der CTR und CVR und einem Rückgang des CPA auf großer Linie geführt, sodass die Änderung eindeutig Vorteile bietet“, sagt die Expertin für digitales Marketing, Anna Simpson.

5. Bereiten Sie Stakeholder und KundInnen auf den Übergang zu RSA vor

Wenn Sie RSAs noch nie verwendet haben, müssen Sie einige neue Fähigkeiten erlernen. Wenn Sie ETAs neben RSAs verwenden, sind Sie sich der Herausforderungen bereits bewusst.

Wenn Sie für eine interne Gruppe von Stakeholdern oder externe KundInnen arbeiten, sollten Sie sie über die Änderung informieren und sie auf die potenziellen Auswirkungen vorbereiten.

Hier sind einige der wichtigsten Dinge, die Sie Stakeholdern und KundInnen mitteilen sollten:

• Die Änderung findet statt – ab dem 1. Juli können Sie keine neuen ETAs erstellen
• Zwar kann die Leistung kann anfangs sinken, sobald sich das System jedoch verbessert, werden auch Ihre Anzeigen besser
• Sie müssen mehr Assets für digitale Anzeigen erstellen und benötigen die Genehmigung der KundInnen
• Sie müssen Werbeanzeigen regelmäßig überprüfen und aktualisieren
• Es ist wichtig, dass ExpertInnen sicherstellen, dass jede Anzeige einen CTA hat
• Sie haben weniger Informationen über die Kampagnenleistung und erfolgreiche Anzeigenpermutationen

Die Zukunft ist rosig für RSAs 💡

Wir haben uns auf einige der Herausforderungen konzentriert, denen sich digitale Marketer mit der ETA-Abschaltung gegenübersehen, aber es gibt auch positive Aspekte.

RSA nutzt maschinelles Lernen, um die Anzeigenplatzierung zu verbessern. Im Laufe der Zeit lernt das System Sie, Ihre KundInnen und die relevanten Suchbegriffe kennen. Dies sollte zu effektiveren Anzeigen führen, die größere CTAs und einen höheren ROAS liefern.

Channable bietet die perfekte Plattform für die Verwaltung von RSAs, mit der Sie effektive Anzeigen erstellen, testen und implementieren können. Erfahren Sie, wie Channable funktioniert.