L’ascesa degli annunci adattabili della rete di ricerca: cosa possono fare i marketer digitali

Alla fine di giugno 2022, Google “manderà in pensione” gli annunci di testo espansi (ETA, dall’acronimo inglese). Continuerà a visualizzarli, ma non sarà più possibile crearli. Al loro posto, gli advertiser dovranno utilizzare gli annunci adattabili della rete di ricerca (RSA) per le proprie campagne.

Anzi, sarà proprio questa la campagna di ricerca Google standard disponibile.

Questa transizione implicherà delle nuove metodologie di lavoro per gli advertiser digitali e, visto che la scadenza si avvicina, è bene adattarsi rapidamente.

In questo articolo ti spieghiamo cosa comporta questo passaggio agli annunci RSA. Ti descriviamo come gestire agevolmente questa transizione e condividiamo alcune buone prassi e consigli degli esperti su come ottimizzare le campagne.

Il declino degli annunci di testo espansi 🏁

Google ha annunciato che i marketer digitali non potranno più creare annunci di testo espansi a partire dalla fine di giugno 2022. Perché?

Google sostiene che il modo in cui effettuiamo ricerche sta cambiando, dato che secondo le sue stime il 15% delle query di ricerca quotidiane è costituito da nuove ricerche mai viste prima.

Questa transizione è anche volta a integrare nelle ricerche il machine learning e l’intelligenza artificiale. In poche parole, Google crede di poterti garantire maggiori probabilità di connessione con un cliente tramite l’algoritmo alla base degli annunci RSA. E potrebbe avere ragione.

“In media, i clienti che utilizzano gli RSA hanno notato un aumento del 13% nei clic, del 16% nelle conversioni e del 6% nel tasso di conversione, nonché una diminuzione del CPA del 2%”, riporta Microsoft a seguito dei suoi esperimenti.

Se sei un digital marketer, il passaggio agli RSA non sarà per te una novità. È l’opzione predefinita su Google Ads già dal 2021. Da allora, Google ha complicato sempre di più la configurazione di annunci ETA.

Dal loro lancio nel 2018, gli annunci RSA hanno sollevato sensazioni contrapposte. Ad esempio, un test A/B del 2019 di Josh Colbeck pubblicato su Econsultancy ha riscontrato che “gli annunci adattabili della rete di ricerca davano risultati migliori rispetto agli annunci di testo espansi solo in un numero limitato di campagne”.

Alcuni marketer digitali sono scettici sul cambiamento. “Credo che la transizione sia una cattiva notizia per i marketer che vogliono ottenere massimo rendimento a lungo termine dalle loro campagne”, afferma Alex Bussey, Digital Marketing Specialist presso Red Evolution.

“Sebbene ciò agevoli il lancio di annunci di discreto successo per i principianti, lasciare il controllo dei titoli a un algoritmo di machine learning limiterà notevolmente la possibilità di focalizzare i propri messaggi”, spiega Bussey.

Il sistema, infatti, cambia il titolo e la descrizione in base a una combinazione vincente misurata in CTA e tasso di conversione.

Ai marketer potrà non piacere, ma questo cambio è inevitabile.

Anche se non li hai mai usati prima d’ora, gli annunci RSA funzionano in modo molto semplice. Google presenta automaticamente all’utente un titolo e una descrizione dell’annuncio a partire da un set di un massimo di 15 titoli e 4 descrizioni.

Fa tutto il sistema, con un risultato perfetto; ottimo, no?

Andiamoci piano… e poi alcuni marketer digitali preferiscono mantenere il controllo che hanno con gli annunci ETA. È per questo che Google lascia un po’ di margine, consentendo agli utenti di fissare con un “pin” titoli e descrizioni specifici. In questo modo saranno sempre visualizzati insieme.

Questo è particolarmente importante nei mercati regolamentati e per prodotti e servizi speciali i cui annunci sono sottoposti a controlli.

Posso continuare a utilizzare gli annunci ETA? 💻

A partire dal 1º luglio 2022, non potrai più creare nuovi ETA, ma potrai ancora utilizzare quelli esistenti.

Ciò significa che Google continuerà a visualizzare i tuoi annunci ETA nel prossimo futuro (anche se è molto improbabile che la cosa resti così per sempre!).
Se ti preoccupano le conseguenze potenziali della transizione agli RSA sulla tua pubblicità, ti consigliamo di creare gli annunci ETA di cui credi di aver bisogno prima della scadenza e di metterli in pausa. Alcune agenzie lo stanno già facendo.

“Abbiamo dovuto cambiare i nostri piani di digital marketing per testare al massimo i nostri annunci ETA nei prossimi mesi, almeno fino a quando potremo”, dichiara Meg Baldwin, Digital Manager di Group of Seven. “Stiamo anche introducendo alcuni ETA evergreen da poter utilizzare in futuro mentre ci occupiamo di testare e migliorare i nostri RSA.”

OK, quindi non c’è bisogno di crearne centinaia per ogni gruppo di annunci, ma averne a disposizione almeno una selezione ti consente di testare varie combinazioni e confrontare il loro impatto con gli annunci RSA.

Se hai familiarità con il sistema, questo non dovrebbe richiederti molto tempo e potrebbe aiutarti a migliorare le tue azioni di marketing digitale.

Cosa implica la fine degli ETA per gli advertiser digitali? 📢

La transizione agli RSA avrà numerose conseguenze sui marketer digitali.

• Avrai meno controllo sui tuoi annunci: l’algoritmo di Google prenderà decisioni sulle modalità di visualizzazione dei tuoi annunci. Ciò ridurrà (anche se non eliminerà del tutto) il tuo controllo sugli annunci.

• Dovrai imparare un metodo (leggermente) diverso di lavorare: il processo per creare RSA si differenzia leggermente dalla creazione di ETA. Niente paura: ti illustriamo tutti i dettagli di seguito.

• Dovrai scrivere copy più creativi: per gli annunci RSA ti serviranno più copy, inclusi 15 titoli e 4 descrizioni. Molte più parole e molto più lavoro.

• I pin sono essenziali per il rendimento: fissando determinati titoli con un pin sul copy dell’annuncio, puoi (in certo modo) usare gli RSA per creare ETA. È fondamentale per gli annunci di mercati regolamentati che richiedono un’approvazione.

• Le impressioni degli ETA potrebbero diminuire: è comprensibile che Google voglia accelerare il passaggio agli RSA, quindi è probabile che le impressioni degli ETA andranno a diminuire. Controlla gli indicatori chiave per monitorare l’impatto.

• Le impressioni degli RSA potrebbero aumentare: gli annunci RSA non sono una novità, forse li starai anche già utilizzando. Dopo il 30 giugno, potresti notare un notevole aumento del rendimento.

• Dovrai rivedere e perfezionare i gruppi di annunci con regolarità: sì, questa dovrebbe essere un’attività standard per tutti, ma particolarmente con il passaggio agli RSA è importante monitorare il rendimento e rivedere e perfezionare gli annunci in base alle esigenze.

5 cose che ogni advertiser dovrebbe fare per adattarsi alla fine degli annunci ETA

Forse starai già utilizzando gli RSA in combinazione con gli annunci ETA o magari il sistema ti sarà totalmente nuovo. Qualunque sia la tua esperienza con gli annunci ETA e la tua familiarità con la piattaforma, ti elenchiamo 5 cose che qualunque advertiser dovrebbe fare prima del 1º luglio 2022:

1. Attivare gli annunci adattabili della rete di ricerca (se ancora non l’hai fatto)

Che ti piaccia o no, gli annunci RSA sono il futuro, quindi è una buona idea abituarcisi il prima possibile. L’ideale è che crei RSA per ogni gruppo di annunci che hai.

Nel creare gli RSA, dovrai generare più contenuti rispetto agli ETA, inclusi:

• 15 titoli
• 4 descrizioni

Certamente puoi aggiornare i tuoi annunci ETA esistenti, ma questo non sarà sufficiente. Perché? Perché Google può utilizzare titoli diversi con descrizioni diverse; anzi, lo farà di certo (a meno che non tu aggiunga dei pin, ma di questo parleremo in seguito).

Un aspetto fondamentale è che tutti i titoli e tutte le descrizioni funzionino alla perfezione in combinazione; perché ciò accada, sono necessari molti test. Se compili tutte le opzioni disponibili, ciò si traduce in migliaia di combinazioni potenziali che dovrai revisionare.

Il nostro consiglio? Dedica del tempo a tutto questo prima di lanciare gli RSA!

2. Dai priorità ai pin

Ne abbiamo già parlato in abbondanza, ma il pinning dovrebbe davvero far parte delle priorità di qualunque digital marketer.

Google ti consente di fissare con un “pin” certi titoli a certe descrizioni. Sostanzialmente, questa impostazione prevale sull’algoritmo.

Come configurazione minima, il sistema visualizzerà due titoli e una descrizione; in alcuni casi, può visualizzare fino a tre titoli e due descrizioni, ma non di più.

Il pinning può aiutarti a raggiungere molti obiettivi:

• Puoi accertarti che ci sia una CTA per ogni annuncio
• Puoi fissare con un pin i titoli su posizioni specifiche per evitare ripetizioni o di confondere il cliente
• Puoi lasciar lavorare l’algoritmo di Google

Alcuni esperti hanno suggerito che è possibile utilizzare il pinning in modo efficace per creare annunci RSA con lo stesso grado di controllo degli ETA. Un modo per farlo è lasciare degli spazi vuoti (rimuovendo l’opzione in base alla quale Google può cambiare i campi).

Come soluzione a breve termine, può funzionare, ma con delle ripercussioni sull’efficacia dell’annuncio (che menzioneremo in seguito). Potrebbe anche incidere sul successo dei tuoi annunci, quindi presta molta attenzione. Perché succede? Perché Google confida nel fatto che il suo algoritmo apprende e si sviluppa. Il pinning priva di potere il sistema e questo potrebbe danneggiarti.

3. Comprendere l’efficacia dell’annuncio

L’efficacia dell’annuncio è il meccanismo con cui Google fornisce il suo feedback sugli annunci e aiuta a crearli in ottica cliente.

Potrai visualizzare il calcolo di Google sull’efficacia del tuo annuncio. La sua metrica include una gamma di feedback che ti segnala quanto ritiene che il tuo contenuto sia efficace.

“Gli annunci RSA sono molto diversi dai loro fratelli maggiori e richiedono un approccio diverso”, afferma Bussey. “Devi cercare di pensare a un copy ad alto impatto in grado già da solo di trasmettere il messaggio in 30 caratteri. Consiglio di dedicare del tempo a capire come trarre il massimo da questo sistema sull’efficacia dell’annuncio.”

Mentre crei il tuo annuncio, potrai vedere se è eccellente, nella media o scadente. Il sistema fornisce anche delle linee guida su come migliorare i tuoi annunci.

Ti offre dei consigli su come migliorare i tuoi annunci in tempo reale mentre li scrivi. I marketer digitali più esperti probabilmente tenderanno a ignorare questi consigli, ma in realtà vale davvero la pena di analizzare qualunque commento ricevuto dal proprietario del canale.

Google offrirà vari suggerimenti, tra cui, ad esempio, se è il caso di:

• Aggiungere altri titoli o descrizioni per ottenere un migliore rendimento
• Aggiungere titoli e descrizioni univoci
• Eliminare il pin da alcuni asset
• Includere altre keyword nei titoli o nelle descrizioni

Dovresti seguire questi consigli? Questo lo deciderai tu, ma non dovresti scartarli del tutto.
Se stai avendo problemi con il sistema, le ragioni per cui non ti appare l’efficacia del tuo annuncio sono svariate, tra cui:

• Manca l’URL finale
• Manca un gruppo di annunci
• Mancano le keyword in un gruppo di annunci

L'efficacia dell’annuncio quasi sicuramente cambierà. Succede spesso quando cambiano le keyword delle campagne, per questo ti consigliamo di rivederle regolarmente.

4. Soffermarti sul rendimento

I marketer digitali normalmente vengono giudicati sulla base del rendimento delle campagne. Non lo possiamo negare: ci sono meno informazioni disponibili sull’impatto delle campagne RSA.

Gli annunci RSA sono fatti per presentare agli utenti degli annunci dinamici, ma la sua dashboard non fornisce una grande quantità di dati sulle combinazioni che stanno generando il maggior numero di clic. Alla luce di questo, può risultare difficile (o meglio, impossibile) sfruttare questi insight su altri canali.

Possiamo vedere il successo di ogni singolo annuncio, ma non la combinazione specifica.

Magari spererai di trovare maggiori informazioni cliccando su “Dettagli asset”, ma sebbene presenti alcuni dati, mancano quelli essenziali che ti consentirebbero di valutarne l’impatto.

Addentrandoci un po’ di più, puoi consultare la Valutazione del rendimento degli asset. Puoi vedere quale dei tuoi annunci è classificato come Basso, Buono e Migliore.

Puoi utilizzare il sistema di valutazione del rendimento per farti un’idea delle combinazioni più performanti, ma ovviamente non è così facile da identificare.

“La transizione dagli annunci ETA agli annunci RSA è molto interessante. Immagino che molti marketer saranno scettici al riguardo, come avviene un po’ con tutti i cambiamenti improvvisi e prorompenti di Google. Tuttavia, i risultati che abbiamo notato per i nostri clienti hanno portato a un aumento del CTR e del CVR e a una diminuzione del CPA su tutti i fronti, quindi i vantaggi del cambiamento sono evidenti”, afferma l’esperta di digital marketing Anna Simpson.

5. Preparare le parti interessate e i clienti alla transizione agli annunci RSA

Se non hai mai usato gli annunci RSA prima d’ora, dovrai sviluppare delle nuove competenze. Se invece utilizzi già gli ETA in combinazione con gli RSA, conoscerai già le sfide.

Se stai lavorando per un gruppo interno di parti interessate o per clienti esterni, faresti bene a informarli del cambiamento e a prepararli per il suo impatto potenziale.
Ecco alcuni degli aspetti chiave da comunicare a parti interessate e clienti:

• Il cambiamento è già quasi in atto: a partire dal 1º luglio, non si potranno più creare nuovi annunci ETA
• Il rendimento potrebbe calare all’inizio, ma a mano a mano che il sistema migliora, anche i tuoi annunci miglioreranno
• Dovrai creare più asset per gli annunci digitali e ti servirà l’approvazione del cliente
• Dovrai rivedere e aggiornare regolarmente gli aspetti creativi dei tuoi annunci
• È essenziale che gli esperti verifichino che ogni annuncio abbia una CTA
• Avrai meno informazioni sul rendimento delle campagne e sulle combinazioni di annunci più riuscite

Il futuro degli annunci RSA è radioso 💡

Ci siamo soffermati su alcune delle sfide che i marketer digitali devono affrontare a seguito della sospensione degli ETA, ma ci sono anche risvolti positivi.

Gli annunci RSA sfruttano la forza del machine learning per migliorare il posizionamento degli annunci. Con il passare del tempo, il sistema familiarizzerà sempre di più con te, con i tuoi clienti e con i termini di ricerca che contano. Verosimilmente, ciò si tradurrà in annunci più efficaci, CTA migliori e un ROAS maggiore.

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