Cómo TUI ha mejorado el trabajo en equipo, ahorrado tiempo y ganando flexibilidad

El grupo TUI cuenta con tour operadores, agencias de viajes, aerolíneas, hoteles, cruceros y muchas agencias. A pesar de tu tamaño, TUI busca calidad y personalización. “Queremos asegurarnos de que ofrecemos una experiencia única para cada usuario” dice Jeroen Maaijen. Esto requiere de un trabajo complejo en cada mercado. “Cada uno de los mercados dentro de TUI tienen su propia responsabilidad y su propia manera de trabajar, pero siempre buscamos mejoras y sinergias. Hay muchas formas de poder colaborar. Por ejemplo, todos utilizamos la misma plataforma”. TUI optó por utilizar Google Search Ads 360 (SA360). Sin embargo, importar el inventario de TUI no fue fácil.

Volando con turbulencias

Las ofertas de TUI son muy dinámicas, sobre todo en las reservas de última hora cuando la gente reserva vuelos y vacaciones. Es importante para TUI que los anuncios se publiquen con el inventario actualizado, además de aumentar los esfuerzos de publicidad en las rutas menos populares. “Tenemos que asegurarnos de que podemos vender todos los destinos y hoteles con los que nos hemos comprometido, y para ello necesitamos tecnología. Para conseguir toda la información y actuar en consecuencia”, dice Martin Michels.

En neerlandés tenemos un dicho que dice que lo fácil es siempre vendible. Eso es lo que normalmente pasa en PPC, ponemos los esfuerzos en vender lo más sencillo. Pero desde una perspectiva de negocio quieres vender lo que es más difícil. Seguramente lo más fácil se pueda vender por otras vías, otros canales no relacionados con PPC.

Sin embargo, el departamento de IT de TUI es el responsable de los feeds de inventarios, y Jeroen percibió que “nuestras prioridades no coincidían con las prioridades de la gente responsable de crear los feeds que utilizabamos en los canales de marketing. Había mucho retraso en la creación de feeds”.

Otro problema era el gran tamaño de TUI. El grupo TUI está buscando siempre nuevas formas de armonizar y mejorar la colaboración. “Por ejemplo, ¿por qué dedicar tanto tiempo en Reino Unido a algo que ya habíamos solucionado en Holanda?.” La eficiencia mejoraría gracias a una tecnología multinacional con la que pudiésemos resolver problemas comunes.

Channable ayuda a TUI en su despegue

“Hace aproximadamente 8 años hacíamos hojas excel y modificábamos los destinos una vez al mes. Dedicaba mucho tiempo, uno o dos días completos al mes. Obviamente era una pérdida de tiempo porque estábamos anunciando destinos que ya no teníamos disponibles. Fue una gran ventaja cuando empezamos a trabajar con XMLs. Los quality scores mejoraron mucho porque comenzamos a utilizar feeds relevantes, haciendo que las tasas de rebote bajasen y las tasas de conversión subiesen. El siguiente paso era conseguir mejores fuentes de datos y enriquecer los feeds.”

Jeroen dió con Channable en 2017, y en septiembre de ese mismo año, TUI comenzó a hacer su primer feed para SA360. “Para utilizar la función de anuncios dinámicos de SA360 [inventory management] necesitas feeds que encajen con esos estándares. Es ahí donde Channable nos ayudó. Así entendimos que Channable podría sernos muy útil para otros canales de marketing.” Utilizar Channable para SA360 fue ideal para TUI porque proporcionaba una solución homogénea para todos los países.

Esto es así porque en Channable puedes tener múltiples proyectos y usuarios en una cuenta. TUI solo tiene una cuenta en Channable, con aproximadamente 50 proyectos. Puedes copiar reglas y feeds de un proyecto a otro en un par de clics. TUI utiliza las reglas de Channable para asegurarse de que las palabras clave y destinos en el feed son similares a las palabras de búsqueda empleadas por los clientes potenciales. “Clientes buscando un vuelo a Gran Canaria tienen menos probabilidades de buscar vuelos a Las Palmas de Gran Canaria. Utilizamos SA360 para anunciar todo nuestro stock- todas nuestras palabras clave, todos nuestros destinos, todo ello de una forma dinámica. Gracias a Channable nos es más flexible utilizar SA360, sin tener que hacer cambios manuales en el inventario. Channable es más rápido, y el UX es mucho mejor.”

Channable nos ayuda a solucionar los problemas nosotros mismos, consiguiendo la máxima flexibilidad en nuestros feeds. La forma de estructurarlos y de crearlos.

Ahora TUI utiliza Channable para todos los canales de marketing digital, incluyendo display, retargeting, marketing de afiliación y social ads. Para mejorar la estrategia de marketing, TUI genera múltiples feeds para cada canal destinado a cada producto, por ejemplo, hoteles, actividades, vuelos etc. “Channable ayuda a flexibilizar todos los cambios que ocurren en el back end. Conseguimos nuevas URLs todos los días con los cambios de hoteles y esto nos ayuda a reducir en trabajo manual.”

Channable ha ayudado a TUI a gestionar las previsiones para mejorar el ROI. “Si sabes que hay más probabilidades de que algo ocurra, puedes incluir eso en el feed y crear reglas de negocio en concordancia.” explica Jeroen. “Especialmente en temporada alta o la temporada de última hora. Desde una perspectiva de PPC, quizás 20 días más tarde vemos que el precio de venta de ese destino aumenta.” Martin añade que, “sabes con antelación qué es lo que va a pasar. Sin Channable solo podemos actuar después de que ocurra. Podemos cambiar los feeds en Channable para no promocionar ciertos destinos. Gracias a Channable es mucho más sencillo.”

El consejo de TUI: Utiliza el filtro de Channable para excluir información que no quieres enviar. Por ejemplo, si no quieres promocionar un destino, simplemente crea una regla que diga, “Si destino es igual a ‘destino de ejemplo’ , causa tomar todos los campos y excluir”.

Hoy, “todos los mercados en los que trabaja TUI se encuentran en Channable. Es uno de los grandes ejemplos de cómo el grupo de TUI trabaja como un todo, podemos colaborar mucho mejor con la tecnología correcta. ”

El consejo de TUI: Usando un proyecto para organizar tu master feed, puedes crear un nuevo XML que sirva como importación para el resto de proyectos. Esto te ayudará a ahorrar incluso más tiempo.

TUI en Sky Priority

TUI se sorprendió con Channable desde el principio. “Desde el principio fuimos capaces de utilizarlo. No tuvimos que esperar a IT. Ser capaces de comenzar utilizando SA360 y ser más flexibles fue un buen punto de salida,” comparte Jeroen.

Sin embargo, el mejor resultado para TUI ha sido ahorrar tiempo en todo el proceso. Para todo el grupo, Channable “nos ahorra tiempo, no tenemos que buscar soluciones para cada situación, por lo que hay beneficios compartidos por todos los países en los que operamos. Channable es una verdadera herramienta de colaboración. Cuando tenemos un problema, Channable es capaz de ayudarnos y así colaboramos todos juntos, todos tenemos un mismo objetivo.”

Otro de los beneficios de utilizar una sola herramienta para todo el grupo es que una sola persona puede gestionar la cuenta, “limitando el tiempo y dinero”. Martin dice que “construyes mejores campañas, ahorras trabajo manual. No tienes retrasos porque no dependes de otras personas para arreglar tus feeds”.

Además, TUI ha ahorrado en términos de costes, creando a su vez campañas más relevantes. “Depende en alcanzar la audiencia correcta, la gente adecuada con el mensaje correcto” dice Jeroen, “utilizando Channable pero también el inventory management de SA360, estamos ahorrando mucho dinero en gastos y conversiones.”

Automatización, o anuncios basados en feeds, nos ayudan a evitar gastos innecesarios en PPC, actuando de una manera más inteligente.

La importancia de la automatización en Reino Unido

La decisión de introducir Channable en el equipo de TUI en Reino Unido responde a la necesidad de mejorar sinergias en todo el grupo, pero también debido a la gran necesidad de automatización. “Ya teníamos una buena experiencia en otros mercados. En Alemania, Francia y otros países nórdicos ya utilizan Channable y están muy contentos. La configuración de Channable para Reino Unido no es fácil, pero Channable nos da la oportunidad de crear una buena estructura con la que trabajar en el futuro, hecho de forma dinámica ”, explica Jeroen. Martin explica que “queremos automatizar todo. El tiempo que no dedicamos en esto lo podemos utilizar para optimizar otros proyectos.”

La implementación de la herramienta de automatización de Channable para el mercado de Reino Unido fue bastante fácil para Jeroen y Martin. “ Las tareas repetitivas deberían ser automatizadas. Todo el mundo debería buscar la automatización. De no ser así, puede que no veas los cambios ahora, pero luego estarás a la cola del mercado. Si lo haces dentro de dos años, ya será demasiado tarde. Y entonces, verás el coste de no tener los procesos automatizados.”

El proceso de empezar con Channable en TUI Reino Unido no ha sido tan fácil como se esperaba, “La estructura de Reino Unido es bastante complicada. Tenemos varias fuentes de datos que extraemos de la web.” Channable ha trabajado junto con TUI para encontrar el mejor método para importar la información a la herramienta. “Hemos tenido un buen soporte desde Holanda”. Sin embargo, estas complicaciones no han impedido utilizar Channable en Reino Unido. Según Martin, “quiero empezar a utilizar feeds para jugar con pujas y ofertas. Tenemos ofertas semanales y deberíamos ayudarnos con feeds. Si finalmente funciona, podemos recortar las horas que dedicamos en crear nuevos anuncios y keywords para cada oferta.” La finalidad de TUI es mejorar las tasas de conversión con Channable y la automatización.

Channable es una herramienta que podemos considerar un éxito porque la utilizamos prácticamente en todos nuestros mercados. Muchas de las reglas que utilizamos para ciertos países podemos replicarlas para otros.

Adelante y hacia arriba

Para TUI Reino Unido, el viaje con Channable acaba de comenzar. El primer paso es lanzar inventory management en SA 360. “Este es el primer gran paso. Es el primer intento para conseguir que el equipo se familiarice con el inventory management.”

TUI Benelux espera contar con más formaciones, para que todos los mercados tengan el mismo nivel de desarrollo que el equipo de Jeroen. “Podríamos mejorar todavía más la colaboración dentro del grupo. Tenemos que organizar workshops y formaciones para todos los países. Para mejorar los conocimientos sobre feeds y automatización de Channable.”

Jeroen dice que en futuro aumentarán las conexiones en tiempo real. “En el caso de Search Ads 360, no tienen una API todavía, pero probablemente tengan una en pocos años. Channable se asegurará de actualizar esa comunicación con SA360. En el futuro necesitamos hacerlo todavía más rápido”

Con Channable, TUI está muy contento con la implementación y los resultados. “Es cuestión de tiempo. Obviamente llevará tiempo configurar TUI Reino Unido. Pero vamos en la dirección correcta.”