TUI: così Channable migliora la collaborazione a livello di gruppo, fa risparmiare tempo e offre flessibilità

Il gruppo TUI vanta un portafoglio composto da tour operator, agenzie di viaggio, compagnie aeree, hotel, compagnie di crociera e svariate agenzie. Le grandi dimensioni del gruppo non impediscono però a TUI di puntare sulla qualità e sulla personalizzazione. "Vogliamo offrire a tutti i clienti un'esperienza unica", spiega Jeroen Maaijen. In quest'ottica i diversi mercati regionali (team regionali) sono chiamati a un lavoro intenso. "Ognuno dei mercati di origine del Gruppo TUI opera secondo responsabilità e metodi di lavoro propri, ma il nostro obiettivo è sempre quello di migliorarci e creare sinergie. Naturalmente la collaborazione può avvenire in molti modi, perché è sempre possibile trovare un terreno comune e migliorare l'efficienza. È un processo utile, dato che dipendiamo tutti dall'utilizzo della stessa piattaforma". Per questo TUI ha scelto di utilizzare Search Ads 360 (SA360) di Google. Importare l'inventario di TUI si è però rivelato più difficile e meno intuitivo di quanto ipotizzato dal team.

Qualche lieve turbolenza

L'offerta di TUI è caratterizzata da una forte dinamicità, soprattutto nella stagione dei last minute, quando le prenotazioni di voli e vacanze si susseguono a ritmo serrato. Per TUI è importante aggiornare le inserzioni in funzione della disponibilità di posti ed essere pronti a reindirizzare l'attività pubblicitaria sugli itinerari meno gettonati. "Dobbiamo assicurarci di vendere le destinazioni e gli hotel per i quali abbiamo già preso un impegno, ed è anche qui che entra in gioco la tecnologia. Ci consente infatti di ottenere le informazioni necessarie e di agire tempestivamente", sottolinea Martin Michels.

In olandese esiste un detto: "Le animelle vendono bene". Questo vale anche nel PPC: vendiamo prodotti decisamente appetibili, proprio come le animelle. Se però si analizza la questione dal punto di vista commerciale, il guadagno sta nel vendere i prodotti meno richiesti. Perché è molto probabile che le animelle si vendano da sole anche attraverso altri canali, non necessariamente a pagamento.

La funzione primaria del reparto informatico di TUI è comunque la creazione di feed per lle offerte disponibili, un punto sul quale, come spiega Jeroen, "spesso le nostre priorità non coincidevano con quelle dei responsabili dei feed in uscita, cioè quelli inviati direttamente ai canali di marketing. Mancava una certa velocità di sviluppo".
Un'altra problematica era legata alle dimensioni di TUI. Il gruppo era alla ricerca costante di soluzioni per armonizzare e migliorare la collaborazione erano anche le sue dimensioni, "ad esempio evitando di sprecare tempo nel Regno Unito su una questione già risolta nei Paesi Bassi". Per migliorare l'efficienza sarebbe stata necessaria una tecnologia a livello di gruppo in grado di risolvere problemi comuni.

Channable aiuta TUI a decollare

"Fino sette/otto anni fa lavoravamo con dei file Excel e una volta al mese modificavamo tutte le destinazioni. Io ci dedicavo tantissimo tempo, quasi una o due giornate intere ogni mese. Il tutto comportava grossi sprechi, perché pubblicizzavamo destinazioni e hotel non più disponibili in quanto al completo. Per questo quando abbiamo introdotto gli XML il balzo in avanti è stato enorme. Innanzitutto sono aumentati gli indici di qualità, perché l'impiego di feed utili ha reso il sito più pertinente, ma sono anche diminuite le frequenze di rimbalzo a fronte di un aumento delle conversioni. Il passo successivo è stato ottenere fonti di dati migliori e arricchire i feed. E questo è un processo costante".

Jeroen ha scoperto Channable nel 2017 e a settembre dello stesso anno TUI ha iniziato a creare i suoi primi feed per SA360. "Per poter utilizzare la funzione annunci dinamici di SA360 [gestione dell'inventario] è necessario che i feed siano conformi agli standard richiesti. Proprio per questo circa due anni fa abbiamo adottato Channable. Da allora abbiamo capito che un tool così straordinario poteva essere molto utile anche per tutti gli altri canali". Per TUI, utilizzare Channable per SA360 è stato l'ideale, in quanto ha consentito di applicare lo stesso approccio a tutti i mercati di origine.

Channable consente infatti di gestire più progetti e più utenti tramite un solo account. Ad esempio TUI ha oltre 50 progetti associati al suo unico account Channable. Con pochi clic è possibile copiare regole e feed da un progetto all'altro, semplificando il lavoro di tutto il gruppo. TUI utilizza le regole Channable assicurare la corrispondenza tra le parole chiave e le destinazioni presenti nel feed e i termini utilizzati dai potenziali clienti nelle loro ricerche. "Ad esempio, a un cliente in cerca di un volo per Gran Canaria non interessa trovare risultati per Las Palmas de Gran Canaria. Utilizziamo SA360 per tutta la pubblicità relativa alla nostra offerta, e quindi per ogni parola chiave e destinazione, il tutto in modo dinamico. Grazie a Channable riusciamo a sfruttare SA360 con molta più flessibilità rispetto agli anni in cui dovevamo modificare manualmente la gestione dell'inventario. Channable è più veloce e offre un'interfaccia utente decisamente migliore. Personalmente trovo l'interfaccia eccezionale!"

Con Channable abbiamo il controllo delle operazioni e possiamo gestire i feed in maniera più flessibile, sia in termini di strutturazione che di creazione.

Attualmente TUI utilizza Channable per tutti i canali di marketing digitale, compresi il display retargeting, il marketing di affiliazione e i social a pagamento. Per un'azione di marketing ancora più incisiva e strategica, TUI genera feed diversi per ogni canale, studiati per i singoli prodotti quali hotel, attività, voli ecc. "Channable ci semplifica la gestione de tutte le modifiche a livello di back-end. Ad esempio ci aiuta a ridurre il tempo dedicato a svolgere manualmente operazioni quotidiane come la modifica degli URL e dei nomi degli hotel".

Ma Channable ha anche aiutato TUI a gestire le previsioni per migliorare il ROI. "Se sai che un evento ha un'elevata probabilità di verificarsi", spiega Jeroen, "puoi inserire questa variabile nel feed e tenerne conto nelle tue regole di business. Soprattutto nella stagione di punta, quella dei last minute. In termini di PPC, a distanza di una ventina di giorni si vede effettivamente salire il costo di vendita della destinazione interessata". Come aggiunge Martin, "in un certo senso riesci a sapere in anticipo quello che accadrà. Se non utilizzassimo Channable, potremmo solo agire a posteriori. Invece così possiamo modificare i feed in Channable ed escludere una o più destinazioni da quelle promosse. L'interfaccia Channable rende tutto molto più facile".

TUI consiglia: utilizza i filtri di esclusione Channable per limitare l'invio di determinate informazioni. Ad esempio, se una destinazione di viaggio diventa sconsigliata, è sufficiente creare la regola seguente: "Se la destinazione è uguale a "destinazione esempio", allora applica l'esclusione a tutti i campi".

Oggi "tutti i mercati di origine di TUI utilizzano Channable. La soddisfazione è altissima a tutti i livelli ed è questa la testimonianza migliore di come la collaborazione all'interno del gruppo possa crescere grazie alla tecnologia giusta".

TUI consiglia: utilizza un unico progetto per riordinare il feed principale; così potrai creare nuovi XML da utilizzare in un secondo momento come importazioni per altri progetti, risparmiando altro tempo.

TUI mette la freccia

TUI ha apprezzato sin da subito la grande utilità di Channable. "Non abbiamo dovuto attendere di adeguare i nostri sistemi informatici, perché la soluzione era immediatamente operativa", spiega Jeroen. "Il fatto di poter iniziare a usare SA360 ed essere più flessibili era già un ottimo punto di partenza".

Il risultato più eclatante è stato però il risparmio di tempo su tutti i fronti. A livello di collaborazione infra-gruppo, Channable "ci fa risparmiare tempo, evitandoci di dover trovare ogni volta una soluzione, e questo crea vantaggi di sinergia per i mercati di origine. Channable è un tool realmente in grado di stimolare la collaborazione, perché è una tecnologia unica per tutti i team. Se si presenta un problema, voi siete in grado di aiutarci e di lavorare con noi a una soluzione. Significa avere un obiettivo comune".

Un altro vantaggio dell'utilizzo di un unico strumento a livello di gruppo è la necessità di un solo moderatore per l'intero account TUI, il che "consente di limitare in maniera logica il numero di progetti, ma anche risparmiare sui costi". Martin sottolinea anche "la creazione di campagne più efficaci in termini di performance, con un risparmio del tempo dedicato a operazioni manuali. Non si verificano ritardi perché non si dipende più da un'altra risorsa per sistemare i feed".

Inoltre TUI ha registrato notevoli risparmi in termini di costi e migliorato la pertinenza delle proprie campagne. "Tutto sta nella capacità di raggiungere il pubblico giusto e le persone interessate trasmettendo il messaggio più efficace", spiega Jeroen. "Utilizzando Channable, ma anche la funzione di gestione dell'inventario di SA360, abbiamo ottenuto risultati straordinari in termini di risparmio di costi e aumento delle conversioni".

Grazie all'automazione, cioè alla pubblicità basata sui feed, stiamo riducendo gli sprechi e sfruttando il PPC in modo più intelligente.

L'importanza dell'automazione nel Regno Unito

Alla base della scelta di TUI di introdurre Channable nel suo team del Regno Unito vi erano due fattori: da un lato il desiderio di uniformare i livelli di sinergia nel gruppo, dall'altro una massiccia necessità di automazione. "La mia esperienza era già stata ampiamente positiva", spiega Jeroen. Channable veniva utilizzato con enorme soddisfazione in altri mercati di origine come Germania, paesi nordici e Francia. [All'epoca] il nostro assetto nel Regno Unito non era ideale. Channable ci offriva l'opportunità di creare una struttura a prova di futuro, realizzata in modo diverso e dinamico". "Volevamo un'automazione totale", aggiunge Martin, "e io ero molto fiducioso che così facendo avremmo abbattuto i costi e migliorato l'efficienza. Il tempo risparmiato avrebbe potuto essere dedicato all'ottimizzazione e ad altri progetti in cantiere di cui non riuscivamo a occuparci. Channable ci avrebbe permesso di farlo".

Implementare Channable nel mercato britannico è stata la decisione più naturale del mondo per Jeroen e Martin. "È importante automatizzare le attività ripetitive. L'automazione è diventata un'esigenza per tutti. Chi non segue questa strada potrà anche non notare differenze nell'immediato, ma nel tempo rimarrà indietro rispetto al mercato. Automatizzare anche solo tra due anni significa arrivare in ritardo. A quel punto, il costo di non aver già messo in atto processi automatizzati si farà pesante".

La messa a regime di Channable in TUI UK è stata più impegnativa del previsto. "Nel Regno Unito abbiamo un'architettura informatica piuttosto complessa. Dobbiamo gestire un'ampia varietà di fonti di dati in uscita dal sito". Channable ha lavorato incessantemente con TUI alla ricerca di un metodo di importazione compatibile. "Dai Paesi Bassi abbiamo ricevuto un ottimo supporto".

Le difficoltà non hanno però fermato l'ambizioso programma di Martin per impiantare Channable nel Regno Unito. "Ho in mente un sacco di idee, ma non so ancora come realizzarle. Vorrei provare a utilizzare i feed per avere più margini di manovra con le aste e sfruttare le nostre promozioni. Ogni settimana offriamo promozioni e i feed dovrebbero aiutarci a gestirle automaticamente. Se tutto va in porto, potremo davvero ridurre le ore di tempo dedicate a inserzioni e parole chiave per ogni nuova promozione". L'obiettivo finale di TUI è aumentare i tassi di conversione con l'aiuto di Channable e dei processi automatizzati.

Credo che Channable possa essere considerato a tutti gli effetti uno strumento di successo, visto che ormai lo adottano quasi tutti i mercati di origine di TUI. Molte delle regole o delle soluzioni che abbiamo ideato per alcuni mercati di origine possono essere estese anche ad altri mercati di TUI.

Un percorso in ascesa

Il percorso di TUI UK con Channable è soltanto all'inizio. I primi passi consisteranno nel lanciare Channable come strumento di gestione dell'inventario in SA360. "È questa la prima grande tappa da affrontare nei primi 3-12 mesi. Sarà un banco di prova per testare il funzionamento del tool e migliorare la capacità del team di gestire l'inventario. Se la configurazione iniziale va a buon fine, passeremo gradualmente alla comunicazione degli annunci, alle modifiche temporanee e infine alle aste".

TUI Benelux ha intenzione di ospitare altri corsi di formazione su Channable, per portare tutti i mercati di origine allo stesso livello di conoscenza del team di Jeroen. "Penso sia possibile migliorare la collaborazione all'interno del gruppo. L'obiettivo è la condivisione delle conoscenze e l'organizzazione di un workshop più avanzato rivolto a tutti i marketer del gruppo TUI, in modo da migliorare la conoscenza dei feed e dell'automazione con Channable".

Secondo Jeroen, in futuro si assisterà a un aumento delle connessioni in tempo reale. "Prendiamo il caso di Search Ads 360: non ha ancora un'API, ma probabilmente ce l'avrà tra qualche anno. Grazie a Channable avremo la certezza di collegare i campi giusti e di comunicare con SA360. Al momento infatti non siamo in grado di creare i feed conformi alle esigenze di SA360. In futuro queste operazioni dovranno avvenire sempre più in tempo reale e in modo ancora più rapido".

Per un gruppo leader mondiale nel settore dei viaggi, l'automazione dei processi e l'adozione di nuove tecnologie possono talvolta presentare insidie. Ma i risultati e l'implementazione resi possibili da Channable hanno entusiasmato TUI. "È un obiettivo a lungo termine e non si può certo pretendere che Martin e TUI UK lo raggiungano in un mese. Continuando su questa strada, tra qualche anno potremo contare su una configurazione assai performante. A prova di futuro, e con performance migliori".

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