El éxito de Havaianas escalando su publicidad online en 7 idiomas

Havaianas es una marca de calzado especializada en sandalias de origen brasileño. Sus coloridas chanclas y su rollo veraniego son su seña de identidad. Es una marca que cuenta con un posicionamiento inmejorable en Brasil y que lleva unos años haciéndose hueco en la mente del consumidor en Europa.

Teniendo en cuenta que la situación de la marca es distinta en cada país, el objetivo de Havaianas es seguir creciendo en notoriedad y posicionarse como top ventas en el sector de chanclas y sandalias en aquellos países donde aún no lo es. Para conseguirlo, cuentan con la ayuda de la agencia Apache parte de LLYC .

Apache parte de LLYC es una agencia de marketing española centrada principalmente en publicidad digital. Su propuesta de valor se encuentra en una metodología basada en datos y tecnología, donde acompañan al cliente durante todo el proceso, tanto a nivel estratégico como a nivel ejecución.

De reto imposible a reto factible

El reto de Apache parte de LLYC es conseguir que Havaianas esté en el top of mind de los consumidores en los distintos países europeos. ¡Ahí es nada! Liderando este reto dentro de la agencia se encuentra Carolina De Valcárcel, Manager de Adops para Havaianas.

Para lograrlo, en Havaianas lanzan campañas de branding y de performance en diferentes países utilizando una gran variedad de canales como Facebook, Pinterest, Google Shopping y Google Display.

Antes de que Havaianas empezase a trabajar con Apache parte de LLYC, la integración de catálogo con todos estos canales se hacía directamente desde el eCommerce de Havaianas a través de un XML.

¿Qué implicación tenía esto? De forma simplificada, estaban muy limitados a la hora de optimizar su catálogo y por lo tanto, sus anuncios de producto. Cada cambio que se hacía en el catálogo original también era visible en su web, resultando imposible lanzar anuncios y mensajes adaptados por canal y audiencia.

Mejoras tan sencillas como rellenar descripciones, acortar títulos o modificar precios se tornaban complejas, limitando enormemente las posibilidades de mejora de los anuncios.

Una vez que la cuenta pasó a manos de Apache parte de LLYC, la agencia lo tuvo claro. Necesitaban un gestor de feeds para gestionar su publicidad online de forma más flexible y eficiente.

Rapidez aplicando mejoras en los anuncios

Desde que Apache parte de LLYC empezó a trabajar con Channable, la agencia tiene total autonomía para gestionar el catálogo de Havaianas en diferentes idiomas. De hecho, Havaianas ya no está involucrado en este proceso, pudiendo centrarse en otro tipo de gestiones que aporten más valor a la marca.

Para realizar estas optimizaciones, Apache parte de LLYC utiliza lo que se conoce como reglas de causa/efecto dentro de Channable. Estas reglas permiten modificar la información del catálogo en un par de clics, adaptando de esta manera el catálogo a las especificaciones marcadas por cada uno de los canales.

Además de rellenar campos vacíos o modificar campos que no encajan con el formato exigido por el canal, algunas de las reglas más utilizadas por Apache parte de LLYC son:

• Reemplazar valores. En ocasiones la información recogida en un determinado campo no encaja con los valores aceptados por el canal de exportación. Con esta regla los valores quedarán reemplazados en segundos.
• Excluir productos por tallas. Así se aseguran de anunciar los productos que tienen más garantías de conversión.
• Añadir etiquetas a determinadas colecciones. Así pueden lanzar campañas específicas para dichos productos.
• Modificar precios y tarifas de envío según la promoción y mercado.

Cómo gestionar la comunicación en tantos países

Havaianas sabe que una de las maneras más efectivas de atraer clientes e incentivar las ventas es aplicando diferentes estrategias según las colecciones que lanza la marca, coordinando la oferta con los mensajes de sus anuncios.

La dificultad radica en que estas comunicaciones van cambiando mes a mes, mercado a mercado y canal a canal. Además, hay que gestionarlas en 7 idiomas distintos. Lanzamiento de diferentes colecciones, comunicaciones específicas durante el mes…la cantidad de mensajes que hay que coordinar es muy variada.

Según Carolina: “A la dificultad de tener que trabajar con gran variedad de mensajes hay que sumarle la dificultad de tener que hacerlo en diferentes países y canales. Tenemos que adaptar los mensajes y las comunicaciones para cada uno de esos mercados. Por ejemplo, la temporada de Black Friday no dura lo mismo en cada país”.

Para dar solución a esta problemática, Apache parte de LLYC programa las promociones utilizando las reglas de fecha. Estas reglas permiten incluir descuentos para ciertos productos en un momento determinado.

Además, con las reglas también es posible modificar los títulos o descripciones de los productos durante ese periodo de tiempo para adaptarlos a esa promoción en concreto. Por ejemplo, indicando en todos los títulos de los productos “Oferta Black Friday”. Así, durante el periodo de tiempo indicado todos los productos tendrán el precio con descuento y además el título estará optimizado.

Creatividades dinámicas a partir del feed

Otro de los usos que hace Apache parte de LLYC de los feeds, es el de poder diseñar las creatividades dinámicas de Havaianas para lanzar ciertas campañas de social o de compra programática.

Para ello utilizan un Custom CSV donde se recoge la información que quieren añadir en este tipo de creatividades. Este Custom CSV se vincula con Ads Creative Studio, que es la herramienta de Google que permite diseñar estas creatividades. Así, las creatividades se van modificando en función de los cambios que se producen en el feed. Esto es especialmente importante para los precios, que son diferentes según la tipología de producto.

Por último, una de las partes más importantes de toda campaña publicitaria es la medición de su éxito. Para Carolina, es fundamental medir el impacto que están teniendo. “Todas las campañas que utilizamos en los canales que están en Channable pueden estar traqueados gracias a los UTMs que creamos en la herramienta. Así podemos medir el impacto de todas las campañas, haciendo comparativas entre productos, canales y campañas”.

Channable, el partner tecnológico que toda agencia necesita

Son muchas las agencias que confían en los beneficios que la gestión de feeds aporta a sus clientes. Si al igual que Apache parte de LLYC quieres conseguir que tus clientes escalen su publicidad online y traspasen fronteras de forma eficiente, Channable es la solución que estás buscando.

No dudes en contactar con uno de nuestros expertos para que pueda explicarte con mayor detalle cómo Channable puede ayudarte tanto a ti como a tus clientes.