Retail media : adapter sa stratégie publicitaire dans un monde en constante évolution

S’aventurer dans le monde du commerce en 2023, c’est s’aventurer dans un univers où les barrières entre clients et vendeurs sont tombées. Où finit la vente et où commence la publicité ? Et qu’est-ce qui définit la concurrence quand les plus gros hébergent désormais les plus petits ?

Terminées, les stratégies offensives et rédhibitoires, dorénavant les agences marketing et les publicitaires basent leurs campagnes sur l’interaction avec leur cible. En 2023, la publicité est avant tout assurée par les consommateurs eux-mêmes.

Nouveaux codes ? Nouvelles règles ? Pas forcément. Si les spécialistes du marketing doivent effectivement repenser leurs manières de communiquer, certains modèles publicitaires pérennes dans le monde du commerce physique permettent de booster les ventes et se transposent efficacement au secteur du e-commerce.

C’est notamment le cas du retail media, qui consiste à insérer des contenus publicitaires tout au long du parcours d’achat. Cette pratique est très avantageuse, pour les consommateurs comme pour vous, dans les enseignes physiques et virtuelles.

Le retail media, ou la publicité directement implantée sur le point de vente

Le retail media désigne la stratégie publicitaire directement implémentée sur le parcours d’achat d’un consommateur, soit au sein d’un point de vente. Il se pratique depuis toujours dans certains commerces et particulièrement dans le secteur de la grande distribution où des produits similaires de marques différentes se disputent les rayons. Dans ce secteur ultra-compétitif, les entreprises courent le risque jusqu’au dernier moment de perdre un client au profit d’un concurrent moins cher, ou mieux valorisé. Et même si elles sont parvenues à toucher une large audience au préalable.

Les différentes opérations Retail Media

Les marques ont donc tout intérêt à poursuivre leurs opérations publicitaires jusqu’à la dernière étape du parcours client, en leur proposant par exemple :

• Des coupons de réduction,
• Des promotions,
• Des offres (un acheté, un offert),
• Des visuels (panneaux digitaux, kakemonos),
• Des animations (dégustation, jeux),
• La distribution de flyers,
• La diffusion de QR codes (pour jouer en ligne, découvrir des informations complémentaires ou profiter de promotions).

Les formats diffèrent, mais partagent le même objectif : promouvoir les produits pour encourager les ventes. S’il est particulièrement important dans le domaine de la grande distribution, ou dans des boutiques multimarques, le retail media est prolifique pour tous les commerces, quelle que soit leur taille.

Quels sont les atouts du retail media pour les marques ?

Les consommateurs qui bénéficient d’offres adaptées à des besoins déjà identifiés, les perçoivent comme des opportunités bienvenues et non pas comme des incitations à outrance. À raison, puisque ces offres permettent avant tout de réduire considérablement le montant final du panier.

Pour les marques aussi, quadriller le parcours client jusqu’au dernier moment présente de nombreux avantages :

• Pousser la vente de produits (nouveaux produits, expiration de dates de péremption proche, fin de saison),
• Pour les marques distribuées par des enseignes tierces : bénéficier de la réputation de leur distributeur,
• Toujours pour les marques distribuées : profiter des dispositifs publicitaires de pointe et des moyens de diffusion proposés par les distributeurs,
• Atteindre efficacement son audience, sans effort,
• Rester visible à tout moment,

Promouvoir l’image de sa marque, et assurer la continuité entre les différents canaux de diffusion et de vente.

Le retail media enregistre toujours des résultats très satisfaisants pour les marques. En 2022, les bénéfices engrangés via le retail média ont augmenté de 17%.

Le Retail Media dans une stratégie omnicanal

Aujourd’hui, même destinée à la vente physique, une marque qui n’est pas présente en ligne, c’est une marque qui n’existe pas. La stratégie retail media doit donc s’envisager dans le cadre d’une stratégie omnicanal, qui couvre tous les canaux de vente et de publicités, physiques ou digitales.

Le retail media se décline ainsi en version numérique, sous le nom d’e-retail media. Cette pratique de marketing digital accompagne également les internautes au cours de leur parcours client. Via des annonces et des offres adaptées à leurs recherches, ils peuvent optimiser les achats qu’ils s’apprêtent à réaliser.

Les marques peuvent désormais diffuser des annonces sur les différentes plateformes qui jalonnent un parcours client en ligne, comme les marketplaces, les plateformes d’annonces ou leur propre boutique en ligne. L’e-retail s’adresse donc à une audience de consommateurs déjà intéressés par les offres mises en avant.

Et ça fonctionne ! On estime que les entreprises qui ont sauté le pas de l’e-retail media voient leur chiffre d'affaires augmenter d’environ 15%. Aujourd’hui, l’e-retail représente par ailleurs 11% du marché publicitaire digital. Ce chiffre augmentera probablement dans les années à venir mais, en 2023, les marques ne se sont pas encore massivement emparées de cette tendance. En l’absence de concurrence féroce, le retour sur investissement est encore particulièrement élevé.

Boostez vos campagnes grâce au e-retail media

L’évolution du monde numérique et l’avènement des réseaux sociaux ont totalement bouleversé les codes de la publicité. La communication ne peut plus être à sens unique, l’heure est au partenariat. Les clients potentiels deviennent les acteurs principaux de campagnes toujours mieux ciblées et toujours plus personnalisées.

L’e-retail media, c’est avant tout l’opposé des stratégies offensives dont les utilisateurs sont désormais lassés. Quel intérêt pour une marque d’atteindre des prospects qui ne sont pas concernés par ses produits, si ce n’est dépenser inutilement son budget publicitaire et potentiellement abîmer son image ?

Outre les bénéfices généraux qu’offrent également les campagnes retail media, son application numérique possède ses avantages propres :

Une audience ultra-ciblée

L’e-retail media est une pratique publicitaire ultra personnalisée qui vise les consommateurs ayant déjà entamé leur parcours client. Les annonces qui s’affichent sont donc cohérentes, bien ciblées et particulièrement intéressantes pour les internautes. Ces derniers n’y voient pas d’incitation agressive, mais des occasions à saisir, au moment où ils envisagent justement d’investir. Et ces consommateurs motivés sont nombreux : chaque année, plus de 12 millions de Français réalisent des achats sur les marketplaces. Sans compter tous les internautes qui se retrouveront directement sur votre e-commerce grâce aux annonces comme Google Shopping et pourront également profiter d’offres sur-mesure.

Une source de données efficace à l’heure de la suppression des cookies tiers

Les géants du web s'apprêtent à supprimer les cookies tiers. Vous ne pourrez plus profiter des données prélevées sur Facebook, Instagram, Tik Tok ou Google. Cela signifie que pour élaborer vos stratégies digitales, vous devrez exclusivement compter sur les données récoltées directement auprès de vos clients et prospects.

Si cette décision va révolutionner le monde de la big data, il existe heureusement d’autres moyens d’identifier vos cibles. L’e-retail media est une pratique qui vous permet de continuer à récolter de nombreuses informations. Les régies publicitaires des plateformes et des marketplaces vous donnent accès aux données des utilisateurs pour vous aider à développer des annonces cohérentes. Ces annonces vont attirer de nombreux acheteurs potentiels qui, eux, déposeront directement des données sur votre boutique e-commerce. Il ne vous reste plus qu’à les exploiter efficacement.

Implémenter une stratégie e-retail media pour son e-commerce

L’e-retail media est donc particulièrement intéressant dans un monde numérique dirigé par les consommateurs. Il suffit de connaître les bonnes pratiques pour implémenter des stratégies efficaces.

Élaborer vos stratégies en fonction des data recueillies

Si 2023 marque la fin des cookies tiers, les régies publicitaires des plateformes sont toujours autorisées à fournir des données stratégiques aux annonceurs. Quant à vous, l'utilisation d’un gestionnaire de flux comme celui de Channable vous permet de regrouper et de consulter toutes vos données transactionnelles, vos données produits et vos données comportementales. La fonctionnalité Insights & Analytics Channable vous permet de récupérer toutes les données concernant les performances de vos produits réalisées sur chaque canaux, à la période qui vous intéresse et de recevoir des recommandations précises pour améliorer vos stratégies. Muni de toutes ces informations cruciales, vous continuez de nourrir efficacement vos stratégies marketing, malgré l’absence de cookies tiers.

Un gestionnaire de flux pour gérer vos campagnes retail media omnicanal

Élaborer des stratégies e-retail media en plus de vos stratégies traditionnelles, c’est une bonne idée. Mais cette bonne idée risque de vous coûter un temps précieux au quotidien. Récolter des données, les analyser au fur et à mesure, ajuster vos campagnes en fonction des résultats, gérer vos annonces e-retail media sur tous vos canaux, ces tâches sont aussi exigeantes que chronophages.

En utilisant un gestionnaire de flux comme celui proposé par Channable, vous pouvez accéder à tous vos canaux et les gérer simultanément depuis une interface unique. Une fois que vous avez identifié le ou les modèles qui fonctionnent, il vous suffit de les automatiser. Grâce à un système de règles puissantes, le gestionnaire de flux Channable ajuste et actualise toutes les campagnes. Mises à jour des prix, ajout de produits, ciblage, tout est géré automatiquement.

Pendant ce temps-là, vous pouvez vous concentrer sur des stratégies efficaces et originales pour promouvoir vos produits et booster vos ventes.

Pour implémenter et gérer vos campagnes e-retail media en quelques clics sur tous vos canaux, essayez la plateforme gratuitement dès aujourd'hui !