Mit POAS-Tracking zu 130% mehr Gewinn

Hintergrund & Ausgangslage

Unser Kunde dmlights ist ein internationaler E-Commerce-Player im Bereich Lampen und Elektronikzubehör. Die weltweite Aktivität mit mehr als 85.000 Produkten, die in mehreren Sprachen beworben und verwaltet werden müssen, wurde zur größten Herausforderung im Performance-Marketing.

Wir von Semetis wurden mit den folgenden Zielen im Blick zu Rate gezogen: Mehr gewinnbringende Verkäufe in verschiedenen europäischen Ländern auf automatisierte Art und Weise zu erzielen - und dabei zeitlich effizient zu bleiben sowie das gesamte Produktsortiment abzudecken.

dmlights hatte bereits Erfahrung mit feedbasierter Werbung, um automatisch verschiedene Arten von Suchkampagnen zu erstellen. Trotzdem stieß das bisherige Setup ohne Feed Management Tool auf einige Engpässe:

1. Es war ressourcenintensiv: Für jeden unterschiedlichen Marketing Use Case musste ein neuer Feed generiert werden, der auf diesen speziellen Anwendungsfall zugeschnitten war. Diese Feeds mussten täglich von internen Servern aktualisiert werden, was die Infrastruktur jeden Morgen unter unnötigen Stress setzte.

2. Es war kaum skalierbar: Wann immer dmlights in einem neuen Land werben wollte, mussten all diese spezifischen Feed-Kombinationen neu erstellt und die umfangreiche Kampagnenstruktur von Grund auf neu aufgebaut werden. Es konnte leicht Wochen dauern, bis ein neues Land vollständig eingerichtet war.

3. Feed-Attribute waren schwierig anzupassen: Da es kein Feed Management Tool gab, um die verschiedenen Feed-Elemente zu modifizieren, war es nahezu unmöglich, Inhalte dynamisch anzupassen. Das bedeutete, dass die Kampagne im Laufe der Zeit eher statisch blieb und z.B. temporäre Rabatte oder Werbebotschaften nur schwierig umgesetzt werden konnten.

Unser Video zur Erfolgsgeschichte von Semetis & dmlights

Channable - der erste Baustein

Wir von Semetis wollten die Engpässe in diesem Setup beseitigen. Wir stellten unsere Problemlösungsfähigkeiten auf den Prüfstand: Wie können wir Prozesse rationalisieren und gleichzeitig den ROI unseres Kunden maximieren? Der Einsatz von Channable als Feed Management Tool bot uns folgende Möglichkeiten:

1. Daten aus einem zentralen Feed importieren

Anstatt für jeden Use Case einen separaten Feed zu verwenden (d.h. alle Marken- und Kollektionsnamen mit der entsprechenden Landing Page abzubilden), begannen wir, alle benötigten Daten direkt aus dem Produktdatenfeed zu importieren. So konnte dmlights alle redundanten Feeds von den Servern entfernen, was technische Ressourcen freisetzte und die Belastung der eigenen Infrastruktur verringerte.

Eine Feed-Analyse zeigte uns, dass Länder, in denen die gleiche Sprache gesprochen wird, auch einen fast identischen Feed haben. Das Hauptunterscheidungsmerkmal war der Produktpreis, der sich im Ländervergleich meist ändert. Deshalb entschieden wir uns dazu, nur einen Hauptfeed pro Sprache zu erstellen und in diesem die verschiedenen Länderpreise aufzunehmen.

Als wir z.B. den schweizer Markt in Channable aufsetzten, mussten wir keinen zusätzlichen Feed erstellen. Wir konnten einfach die deutschen und französischen Sprachfeeds verwenden und die schweizer Preisspalte für unsere Kampagnen auswählen. Auf diese Weise konnten wir etwa 5.000 € pro Jahr an technischen Gebühren einsparen, während alle Use Cases beibehalten wurden. Dies war eine sehr wichtige erste Phase des Prozesses, um den ROI zu maximieren.

2. Den Produktfeed optimieren

Im zweiten Schritt haben wir den Produktfeed bereinigt und modifiziert. Das Regelsystem von Channable erlaubt es, den Feed anzureichern, zu filtern und zu optimieren, um ihn an die Anforderungen der Marketingkanäle wie Google Ads, Facebook, Criteo und Amazon anzupassen. Einige interessante Beispiele sind:

• Angebotsdaten nutzen, um Regeln anzuwenden, die automatisch das Messaging während einer Rabattaktion ändern. Z.B.: “Skandinavische Wochen -20%” für bestimmte Marken.
• Preisdaten nutzen, um den richtigen Preis in jedem Markt anzuzeigen, ohne einen Feed pro Land zu benötigen.
• Performancedaten nutzen, um Produkte je nach Leistung zu segmentieren. Dazu gehören das Suchvolumen und der Umsatz auf Produktebene.

Da wir verschiedene Feeds und Projekte im Tool angelegt haben, konnten wir diese Regeln leicht kopieren und zwischen den verschiedenen Ländern austauschen. Dies ermöglichte uns, mit einem schritt- und stufenweisen Ansatz zu arbeiten, um unsere Regeln und die Qualität unseres Feeds mit der Zeit zu verbessern. Unterm Strich ist es uns gelungen, neue Märkte in nur wenigen Stunden online zu erschließen. Die hier eingesparte Zeit war der zweite Schritt mit direkter Auswirkung auf den ROI.

3. Den Feed für Marketingkanäle aktivieren

Im dritten und letzten Schritt konzentrierten wir uns auf die Exportfeeds für unsere diversen Kanäle, um unsere Sichtbarkeit und unsere Erfolge zu maximieren. Einige Einblicke in unsere Aktivitäten pro Kanal:

Google Automated Search Ads: Die gesamte Google Ads-Kontostruktur wurde neu gestaltet und auf der Struktur des Feed Management Tools aufgebaut. Sogar die Responsive Search Ads, das neueste Feature von Google Ads, wurden in großen Teilen von Channable gestaltet. Jeden Morgen wurde die Kontostruktur (Kampagnendesign, Textanzeigen, Keywords und benutzerdefinierte Landing Pages) unter Berücksichtigung der frischesten Daten aktualisiert.

Google Smart Shopping: Hier konzentrierten wir uns auf Werbung auf Produktebene. Der bereinigte Produktfeed, der für Suchanzeigen verwendet wurde, war leicht skalierbar für Display- und Shopping-Anzeigen. Mit Smart Shopping erscheinen wir visuell mit all unseren vorrätigen Produkten, sobald Nutzer nach einem von ihnen suchen. Es kombiniert die Leistung von Dynamic Product Remarketing, um Nutzer auch dann zu targeten, wenn sie das Produkt in den folgenden 7 Tagen nicht kaufen.

Microsoft Advertising: Da Bing immer noch für 3 % unseres gesamten Search Traffics verantwortlich ist, wollten wir auch Microsoft Advertising nicht außer Acht lassen. Um effizient zu bleiben, haben wir einen Connector zwischen Microsoft und Google Ads erstellt. Auf diese Weise aktualisiert Channable Google Ads und Google Ads aktualisiert wiederum Microsoft Advertising auf täglicher Basis. Ultra effizient.

Facebook Dynamic Ads: Auch in den sozialen Medien wollten wir mit unseren Produkten präsent sein. Wir nutzen Channables Feed Template für Facebook Anzeigen, das sicherstellt, dass unsere Anzeigen ganz genau den Specs von Facebook entsprechen und immer auf dem neuesten Stand sind.

Dieser dritte Schritt ermöglichte es uns, viel relevantere Anzeigen auf diversen Kanälen zu schalten. Während sich die ersten beiden Schritte auf die Kostensenkung konzentrierten, um den ROAS zu maximieren, ist dieser Schritt auf mehr Einnahmen ausgerichtet. Dennoch sahen wir die Möglichkeit, noch weiter zu gehen und von ROAS zu POAS (Profit On Ad Spend) zu shiften.

POAS - der zweite Baustein

In der heutigen Welt benötigen wir große Datenmengen, um Smart Bidding-Algorithmen effektiv zu füttern (z.B. zur Maximierung der Conversion-Werte in Google). Diese Smart Bidding-Algorithmen berücksichtigen alle Arten von Signalen, um höhere Gebote für Nutzer abzugeben, bei denen die Wahrscheinlichkeit einer Conversion höher ist. Sie sind Blackboxen, die Signale wie Suchverhalten, Gerätenutzung, Zielgruppen, Tageszeit, Website-Engagement usw. einbeziehen, um ein erweitertes Nutzerprofil zu erstellen.

Unsere automatisierten Kampagnen waren ein großartiger Start, um Tonnen von Daten zu generieren. Dank all der hochwertigen, automatisch generierten Kampagnen waren wir in der Lage, einen soliden Umsatz bei niedrigem finanziellen und personellen Aufwand zu erzielen.

Aber automatisierte Suchkampagnen und intelligentes Bidding waren für uns nicht genug. Nachdem die Kampagnen einige Wochen gelaufen waren, haben wir die Ergebnisse analysiert und festgestellt, dass dieses Setup unsere ROAS-Ziele leicht erreicht, aber vor allem die beliebteren Marken mit höherer Nachfrage (jedoch nicht unbedingt höherer Rentabilität) pusht. Das Bidding-System neigt dazu, zu viel für diese Marken auszugeben. Das Problem dabei: Auch, wenn sie viel Umsatz bringen, was sich in einem hohen ROAS niederschlägt, ist der Gewinn bei einigen dieser Marken sehr gering.

Während unserer Analyse wurde klar, dass wir einen nächsten Schritt in unserer Daten-Performance-Automatisierung unternehmen mussten, um unsere Umsatz - in eine Gewinnmaschine zu verwandeln. Das fehlende Bindeglied waren Gewinnmargendaten.

Wir implementierten daher verschlüsselte Gewinnmargendaten auf Produktebene in unsere Data Layer auf der Website. Diese Gewinndaten haben wir dann über den Google Tag Manager in Google Ads eingespeist, indem wir eine separate ‘Profit Conversion’ erstellt haben. Durch die Verschlüsselung dieser Daten wurde es für Wettbewerber unmöglich, sie zu missbrauchen. Wir entschlüsseln sie in unserer Google Ads-Plattform, damit der Wert sowohl für das Reporting als auch für die Optimierung genutzt werden kann. Diese Daten ermöglichten es uns, unsere umfangreichen Kampagnen auf Gewinn zu optimieren.

Zombie SKUs - der dritte Baustein

Auch wenn die Gewinnmaschine nun lief, entdeckten wir eine letzte Stellschraube: Immer, wenn ein neues Produkt im Katalog hinzugefügt wurde oder wieder auf Lager war, wurde es nur begrenzt angezeigt. Dies ist ein Fallstrick der Smart Bidding-Strategien. Sobald der Algorithmus in Gang ist und die erfolgreichsten Produkte auswählt, um sie zu pushen, ist es für neue Produkte schwer, vorne mit dabei zu sein.

Um dies zu kompensieren, haben wir mit Hilfe eines Google Ads-Skripts einen automatisierten Bericht erstellt, der die SKUs aller Produkte speichert, die weniger als einen Klick erhalten haben. Diese Liste mit SKUs wird dann mit Channable geteilt, so dass das Tool das Label "Zombie SKU" auf alle diese Produkte im Feed anwenden kann. Wir mussten dann lediglich eine separate smarte Shopping-Kampagne erstellen, die ausschließlich die Zombie-SKUs bedient, um ihnen die Aufmerksamkeit zu geben, die sie verdienen, bevor die Haupt-Smart-Shopping-Kampagne sie einige Wochen später in Betracht zieht.

Ergebnisse & Fazit

Jeden Tag werden die Preise und Bestände aller Produkte aktualisiert, neue Kollektionen und Kategorien kommen hinzu, und alles wird in Channable nahezu in Echtzeit für jedes Verkaufsland angepasst. Marken, die weniger profitabel sind, verschwinden langsam und machen ohne menschliches Zutun Platz für dmlights eigene Marken. Neu hinzugefügte Produkte bekommen dank der Zombie-SKUs eine faire Chance, ihren Mehrwert zu zeigen. Die Zahlen im Jahresvergleich sprechen für sich:

• Der POAS (Profit On Ad Spend) stieg um 70%
• Der Gesamtgewinn stieg um 130%

Und das alles durch den Einsatz von Technologien, die es uns ermöglichen, intelligenter anstatt härter zu arbeiten. Wir können unsere Ressourcen nun auf Aufgaben verlagern, die wirklich wichtig sind: erweiterte Analysen und langfristige Strategien.

Für uns zählen vor allem die folgenden vier Mehrwerte:

• Der Mehrwert von Tools: wir nutzen Channable vollumfänglich als unser Feed Management- und SEA-Automatisierungstool. Dies reduziert die gesamte manuelle Arbeit in der Kampagneneinrichtung und -pflege.
• Der Mehrwert der Messung: durch die richtige Conversion-Messung haben wir das Problem der beliebten, weniger profitablen Marken und der Zombie-SKUs erkannt.
• Der Mehrwert von Datenkompetenz: Wir verfolgen unsere Daten genau und in Zusammenarbeit mit unserem Kunden und treffen daher die richtigen Entscheidungen, immer mit dem Ziel der Gewinn- und POAS-Steigerung im Blick.
• Der Mehrwert für unser Wachstum: Unsere Arbeit setzt den Maßstab für die Zukunft. Einmal aufgesetzt, sind alle Regeln vorhanden, um weltweit mit begrenztem zusätzlichem Aufwand skalieren zu können.