Cómo el ROI y el ROAS afectan a tu estrategia de marketing digital

Para tener una visión más amplia de cómo invertir adecuadamente el presupuesto destinado a los anuncios, también necesitas hacer un seguimiento del retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Veamos con más detenimiento qué son estas dos métricas, cómo se calcula cada una y cómo emplearlas conjuntamente para evaluar tu rendimiento desde una perspectiva estratégica que te permita adaptar tus campañas de marketing.

La diferencia entre ROI y ROAS

Uno de los errores más comunes de los especialistas en marketing es considerar que ROI y ROAS son valores intercambiables en el seguimiento del rendimiento de los anuncios. No en vano, estas dos métricas se refieren a aspectos muy diferentes.

El ROI es la relación entre tus ingresos netos y la inversión total, mientras que el ROAS determina los ingresos que has obtenido por cada euro invertido en publicidad.

En otras palabras, el ROAS responde a la pregunta de: “¿Cuántos euros genera en ventas cada euro que inviertes en publicidad?”.

Para calcular el ROI hay que restarle al valor final de una inversión su coste inicial y dividir esta cantidad entre el coste total. Por último, se multiplica por 100 el resultado para expresar esta cifra en forma de porcentaje.

La similitud entre estos cálculos podría hacernos pensar que ROI y ROAS son métricas equiparables, pero lo cierto es que cada una de ellas se encarga de arrojar luz sobre un determinado aspecto de tu estrategia de marketing digital.

El ROI se suele usar para obtener una visión general del éxito de la campaña y del impacto que tendrá en los beneficios a largo plazo.

El ROAS está orientado hacia el resultado del rendimiento de los anuncios o de la campaña con carácter más inmediato o a corto plazo.

Identificar el ROI y el ROAS ideales

Este punto es algo más complicado. Aunque puede parecer que aspirar a un ROAS del 400 % o superior y a un ROI igual o superior al 10 % es una buena práctica, las cifras ideales pueden variar mucho de un negocio a otro, y están muy reñidas al mercado y a tus márgenes de beneficio particulares.

En lugar de centrarte en el porcentaje ideal de ROI o ROAS, le sacarás más partido al seguimiento de estas métricas, a la relación entre ambas y a cómo estos resultados afectan a los diferentes objetivos de tu campaña.

Esto te ayudará a fortalecer tu estrategia de marketing en puntos especialmente sensibles como la fijación de objetivos o la segmentación.

Los beneficios del seguimiento del ROI y el ROAS

• Más información procesable
  El seguimiento del ROI y del ROAS te permite ver el impacto de las campañas individuales en el resultado final y ajustarlas según tus necesidades. Por ejemplo, puedes reducir el gasto publicitario en aquellos productos que no generan tanta participación y reasignarlo a los que muestran un mayor rendimiento.

• Campañas estratégicamente segmentadas
  La monitorización del ROI y del ROAS te permitirá intervenir de forma más meditada en la ejecución de tus planes de marketing, así como diversificar el modo en el que escalas tus campañas. En lugar de invertir tu dinero en publicidad basándote solo en la intuición, podrás segmentar tus productos o servicios conforme a los ingresos que estos generan y personalizar tu estrategia para cada artículo o categoría.

• Oportunidades para generar ingresos por conversiones
  Al contrario a lo que puede parecer, un ROAS alto no es siempre mejor. En determinadas circunstancias es posible que prefieras obtener un ROAS más bajo con el objetivo de incrementar el valor convertido o los ingresos de los anuncios. La siguiente tabla muestra cómo un mayor gasto en publicidad puede derivar en un ROAS más bajo y, sin embargo, generar mayores ingresos.

• Mejores modelos de evaluación
  Al tener en cuenta el valor de vida del cliente (CLV) amplías tu perspectiva sobre el porcentaje de ROI que puedes esperar. Esto te ayudará también a fijar un objetivo de ROAS con el que te sientas cómodo. Por ejemplo, los servicios con un modelo de precios de suscripción suelen requerir objetivos de ROAS inicialmente más bajos porque generan un CLV más alto. Sin embargo, los artículos de lujo exigen un objetivo de ROAS más alto porque su CLV potencial es más limitado.

Cómo el ROI y el ROAS promueven tu estrategia de marketing

Para entender cómo el ROI y el ROAS se pueden combinar para alcanzar el éxito en las estrategias de marketing, veamos el ejemplo de dos clientes de Channable.

En primer lugar hablaremos de Toppy, que utiliza el seguimiento integrado de métricas para implementar sus innovadores planes de marketing.

El modelo de negocio de Toppy es muy estacional. Usando la suite de productos integrados de Channable para realizar el seguimiento del ROI y el ROAS han conseguido analizar las conversiones y comparar las ventas en los diferentes períodos de tiempo.

Esto les permite recalibrar sus objetivos de ROAS y compensar posibles caídas estacionales de los ingresos.

Con Suitable sucede algo similar. Esta empresa de larga trayectoria en moda masculina sostenible y de calidad calcula su ROI y su ROAS en diferentes puntos de venta e introduce toda esa información en una única métrica de ventas de forma automática.

Esto les permite tomar decisiones más rápidas y mejor estudiadas sobre dónde hacer sus inversiones en publicidad digital.

Aquí radica el verdadero potencial del seguimiento de estas métricas. No todo se limita a lograr un porcentaje fijo e ideal de ROI o ROAS, sino a ser capaces de modificar la estrategia de manera rápida y eficiente para adaptarse a la constante evolución del sector del eCommerce.

Conclusiones

ROI y ROAS no son intercambiables, pero pueden trabajar conjuntamente para ayudarte a generar campañas de marketing más potentes, productivas y personalizadas.

Planteándote estas dos métricas como un tándem no solo conseguirás una visión holística del rendimiento de tus anuncios, sino que podrás adaptar el gasto publicitario a tus necesidades particulares y a las de tus clientes.

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